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貼著「垃圾食品」標籤的辣條,在不斷嘗試著逆襲。 衛龍旗艦店的負責人陶捷認為:「營銷是適應時代的趨勢去走的。」,在現在這個充滿惡趣味、搞笑、娛樂等元素的時代,衛龍確實做到了在一次次「搞事情」的營銷當中,一定程度上扭轉了消費者對辣條的傳統認知。
衛龍十分擅長於營銷事件。
自黑、直播、模仿iPhone7等一系列營銷手段,讓衛龍徹底成為辣條界霸主的同時,也成為了一個零食品牌,一個零食標誌。衛龍是如何靠著各種花樣的營銷手段,將「小學生食品」的辣條零食推到更多受眾的眼前?如何與其他辣條品牌拉開距離?消費者對辣條的傳統印象根深蒂固,衛龍能否重新定義辣條?
19年造就「垃圾食品」
1998年里的一場「意外」,讓辣條誕生於湖南省平江縣的醬干豆製品行業的危機中。當年,生產醬乾的原材料大豆出現了大幅度漲價,由七毛多一斤漲到一塊五六,於是醬乾的行情變得悲觀,醬干行業一片哀鴻。 為了找到新的出路,醬干製作人李猛能和平江「調味大師」邱平等人開始合作,在閉關研製了幾個月後,辣條的雛形就出來了。最後經過不斷調試,在2002年左右,辣條已經具有辣加甜的味道。 此後平江的辣條便一舉成名,迅速拿下全國市場。因為辣條製作的門檻並不高,辣條企業開始批量複製。衛龍的掌門人劉衛平也是從湖南走出來,去往河南創立業,搭上了生產辣條的首班車。
衛龍的掌門人劉衛平。
2003年,劉衛平註冊了「衛龍Weilong」商標。經過幾年的擴張時期,衛龍建立了多家工廠,員工接近2000人,很快完成了全國性的經銷商網路。 市場的快速擴張為該產業埋下隱患,衛龍也受到食品安全風暴的波及。2005年,中央電視台曝光了平江一家辣條生產企業有工人在原料中偷放非法添加劑霉剋星,食品安全頓時成了困擾產業發展的首要問題。對此,湖南省食品行業聯合會會長劉送保發表看法:「一是門檻低,企業規模小,經營不規範;二是行業比較新,沒有統一的國家標準。」在辣條的生產過程中,該加什麼不該加什麼,並沒有明確的說法。 曝光辣條黑作坊的新聞層出不窮,辣條也被牢牢貼上了「垃圾食品、不健康、廉價」等標籤,直到衛龍「自曝」生產間,開始為辣條正名。
為辣條正名
在食品安全風波中,衛龍陸續建立起產品技術標準體系、質量管理控制體系,設立專門的質量管理機構,並聘請了一批擁有專業團隊的質檢機構。儘管如此,衛龍仍沒有停止升級設備的腳步。據小飯桌(xfz008)報道,衛龍公關總監餘風稱,2014年其新廠房購買了一批最新包裝機,實現由半自動向全自動的轉化。 口說無憑,衛龍搬入新廠房後,即邀請了一組專業攝影團隊進入車間拍攝宣傳照片,並上傳微博獲得上百萬的閱讀量。照片呈現的畫面和在網路上傳得沸沸揚揚的「黑作坊」截然相反,這是衛龍第一次為辣條正名。
如果照片也不容易讓人信服,衛龍又在去年7月策划了一場事件營銷:讓富土康流水線的工人,真實身份是暴走漫畫簽約演員的張全蛋進場直播。 直播過程中,觀眾數量最高達20萬人。直播畫面中展示了衛龍辣條和小作坊辣條完全不同的流水線,乾淨又衛生,無法和「垃圾食品」聯繫起來。衛龍正在顛覆消費者對辣條的傳統認知。
沒過多久,衛龍又開始「搞事情」。在iPhone7上市期間,衛龍藉助這一熱點又開始進行營銷動作:在包裝和文案上模仿iPhone7,打了場鹹魚翻身仗。衛龍辣條摒棄了以往低端的包裝風格,設計了「高大上」的外觀和材料,儼然成為了辣條界的香奈兒,甚至以7倍的價格賣到了海外。 衛龍在包裝和文案上模仿iPhone7,在海外價格翻7倍。
在衛龍逐漸提高「逼格」的過程中,用自身經驗告訴業界:這是一個食品安全問題,而不是辣條本身的問題。辣條不僅可以做得衛生,也可以做得輕奢。 衛龍已經與其他辣條品牌拉開了一段不短的距離,除了靠著正規且衛生的生產線,大量策劃營銷事件也是一重要原因。
搭上「互聯網」之車
衛龍辣條造就的影響力是互聯網的產物,在過去的兩年中,衛龍一共進行了12次營銷活動。學生群體和從小吃辣條到大的90後,是衛龍在互聯網營銷中瞄準的主要目標群體。
對於前者,衛龍進軍了學生們集中度最高的社交平台,比如QQ群。去年,衛龍正式宣布與暴走漫畫達成合作,推出定製款包裝的衛龍暴走辣條,雖然在此之前帶有辣條元素的表情包就已經佔領了QQ表情包。
對於後者,衛龍策划了「辣眼睛」的旗艦店封面營銷。去年12月,衛龍天貓旗艦店整體頁面呈現上世紀90年代的老網頁風格,並輔助了各種內涵字眼,讓當天店鋪所有終端的訪客數一路衝上了35000人次,超過平時的三倍有餘。
還有網友戲稱:「曾經我打開一個賣辣條的網站,以為誤入蘋果官網;前幾天,當我再次打開這個很會玩的網站,還以為它是賣杜蕾斯的……」90後對新鮮的事物接受能力很快,衛龍可以放心地玩。 由於主要的目標人群是學生和90後,沒有必要去電視做廣告,讓社群形成自傳播,節省了不少營銷費用。
除此之外,衛龍還策划了cosplay「辣條娘」直播、自導自演旗艦店「被黑」、進攻海外奢侈食品市場、模仿蘋果線下體驗店等營銷事件等,均獲得了龐大的關注量。 衛龍營銷團隊自稱:「我們是一群沒有廣告傳媒經驗的人,卻是活躍在互聯網上、具有互聯網屬性的人。我們知道網友喜歡什麼,知道每天在發生什麼,我們很和諧,也很逗比。」 不過,衛龍旗艦店的負責人陶捷坦言:「蹭熱點是因為我們還不夠強大。」並露出衛龍今年要轉型了,轉型後的衛龍,將一改去年玩轉的「蹭熱點」方式,以「自製熱點」為重心。
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