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如新

哈药集团有限公司

　　综合得分：71.8分评

　　审团点评：作为一个中国百姓已经耳熟能详的企业，哈药的新营销模式探索之路无疑让人充满了期待。从泰达到哈药，再到健特，大型内资传统企业涉足直销在这两年似乎成了一个趋势。接下来，似乎只是摆在政府桌面的问题：对于有资金、有实力、有产品、有营销通路的民族企业试水直销是扶植还是限制？

　　动作回放：集科、工、贸为一体，拥有1个控股上市子公司、13个全资子公司，总产值超百亿的哈药集团可能是中国老百姓最熟悉的医药企业了。2004年2月，其旗下的哈药六厂企业品牌知名度毫无争议地位居全国同行业第一位。然而声明显赫并没有令哈药停止对新营销模式的探索。《直销管理条例》颁布以后，国内的医药行业大腕纷纷准备试水直销，哈药无疑是其中最耀眼的一个。近年来，抗生素的大幅降价让哈药集团元气大伤,选择做直销对哈药而言将是一个大的转型。以哈药集团雄厚的资金实力和其在营销市场上的长袖善舞，介入直销领域可以寻求在营销领域的新的突破，更有望成为哈药新的利润增长点。

　　作为一项重要营销转型和突破，哈药集团专门召开了董事会，全票通过涉足直销业的方案——“申请直销业务”的议案。根据该议案，哈药集团将筹措1亿元到2亿元的投资额，设立一个专做直销的子公司，正式操作直销事宜。待获得国家有关部门批准后，公司将向工商管理部门申请办理经营范围变更手续。目前，哈药正在专业顾问公司的协助下，完善申报材料。

　　美罗国际生物有限公司

　　综合得分：71.3分

　　评审团点评：对于国内试图涉足直销的制药企业来说，美罗无疑是个先行者。当其他一些制药企业还在跃跃欲试的时候，美罗已在国际直销市场上所向披靡。不过，对于大多数国内企业来说，首战告捷并非难事，如何在缺乏经验的情况下，使企业在直销市场上获得稳定、长久的发展，并成为中国直销市场上的一股中坚力量，才是企业需要重点考虑的问题。

　　动作回放：大连美罗国际生物科技有限公司是2005年1月18日由大连美罗药业与大连直销企业慧力生物共同组建的新企业。新组建的美罗国际是一家集生活用品、生物保健品、特殊营养食品等专项产品的科研、开发、生产、销售、服务于一体的高新技术企业。

　　2005年底，大连美罗大药厂固体制剂生产线胶囊剂型通过澳大利亚药物管理局(TGA)的GMP审核，获得了澳大利亚GMP认证。这是国际上最新、采用国家最多的标准，通过这个认证，也就意味着美罗跨过了英、法、德等二十多个国家的门槛。目前，美罗已同欧美合作伙伴签订技术合作项目7个，OEM生产项目4个，产品二十多种。

　　2006年1月16日，美罗国际越南分公司在众多竞争者之中以黑马的姿态轻松获取越南国家首张直销营业许可证。至此，美罗国际的产品已覆盖欧亚、北美等二十多个国家和地区，并在香港、马来西亚、新加坡等国家和地区形成初步市场，美罗国际香港分公司、马来西亚分公司也已经正式成立。

　　天津尚赫保健用品有限公司

　　综合得分：70.7分

　　评审团点评：当前的中国直销行业流行“低调”，但多数只是把“低调”作为一个阶段时间内的手段，而并非企业的真正作风。在这种情况下，尚赫十几年如一日的低调经营，便愈发显得可贵——好歹是一种品格。不过，尚赫的知名度不小、形象不差、产品也不错，这么多年来却一直做得不温不火，恐怕多少也是为“低调”所累。用“小富即安”来形容尚赫未必准确，但尚赫显然可以做得更好。

　　动作回放：作为早期进驻中国直销市场的10家转型企业之一，美商尚赫在1996年就获中国政府批准，成为首批获准直销企业之一。尚赫(中国)公司成立的13年间，一直秉承诚信经营的理念。如今美商尚赫不但在内地市场落户，还在印尼、马来西亚等地设立了分公司。而且还登上了印尼三大直销公司榜首。

　　近年来，尚赫在中国内地广设专卖店及电子商务中心，并在天津华苑高新技术产业园区投资近亿元建立尚赫智能大厦等。先后获“天津市外商投资模范企业”、十家“转型直销企业”等称号。2005年追加500万美元在天津设立研发生产中心，增加新品及产量。如今，尚赫公司在中国内地的直销员数量共有30万人左右。以“预防医学”为基础的尚赫产品也得到包括美国加州政府卫生部颁发的卫生部证明书，美国食品、药品检验管理局颁发的FDA证书和美国健康医疗协会颁发的金奖奖状等多项认证。

　　完美(中国)日用品有限公司

　　综合得分：70.7分

　　评审团点评：从业绩角度看，完美近几年的营业额在国内一直名列前茅，业界也有普遍传言，称完美公司营业额是全国第二；从社会公益的角度看，进驻中国内地市场以来，完美也已向社会各界捐款4,500多万元人民币。但由于近几年来的低调行事，完美的这一切却很少被人知晓，甚至在完美公司自己的官方网站上也难找到只字片语。从某种意义上说，完美一直是一个被低估的企业。

　　动作回放：完美的低调，一方面是公司一直以来的行事作风，另一方面也是从长期的发展中得到的经验。这种作风为完美带来了很多的实惠，而完美产品更是连续五年荣获“消费者信得过商品”的荣誉称号。

　　相对其他企业来说，完美公司在2006年并没有什么特别惊天动地的计划，在扬州基地正式投入使用，与江南大学的研究中心也正常运营之后，2006年完美的一个任务可能就是验收成果。

　　如果一定要用一个数据来衡量的话，完美总经理胡瑞连透露，完美2006年的任务就是和以前一样的开店，争取年底达到4500家专卖店的水平，在今后几年将超过5000家。

　　现在完美公司在中国市场的形势其实十分有利，在中国市场的稳健表现，为完美的下一步发展及国际化经营奠定了坚实的基础。完美公司把下一个十年的战略目标定位在进军世界500强企业上，希望通过以技术、质量、服务为载体，全力将完美打造成全球性品牌。

　　美国日晖(中国)有限公司

　　综合得分：70.4分

　　评审团点评：曾经的“41家”之一，也是1998年十家转型企业之一。不过，与安利、完美们不同，1998年之后，日晖并没有借着转型企业的身份在国内“跑马圈地”，而是以“蛰伏”的方式养精蓄锐了六年。六年后，带着举世瞩目的“千店工程”重返国内市场的日晖，其风头之劲竟一时无两。若能将“千店工程”的优势完全发挥，日晖将是未来中国直销行业中一支不可忽视的力量。

　　动作回放：早在1993年，日晖集团便开始在内地投资，成为最早进入中国内地市场的美商直销公司之一。1998年，有鉴于当时直销市场的混乱，日晖集团暂停了在中国内地的一切直销经营活动。

　　2003年，日晖集团决定重新启动内地直销业务并开始加大投资力度。2004年5月，美商日晖(上海)公司的开业，吹响了日晖公司全面启动中国直销市场的号角。

　　2005年4月13日，日晖集团宣布投资2亿元人民币，完成对原江苏“虹雨日用化妆品集团”的100%股份并购计划，成立“江苏日晖雨化工有限公司”。同年，日晖正式启动声势浩大、影响颇广的“千店工程”，拟利用两年时间在中国各主要城市设立1000家以上的专卖店，2500个服务网点，并将在各省建立分公司，日晖“千店工程”是日晖既定战略计划的重要组成部分，将配合直销经营成为日晖的一条极佳的产品通路。2005年，日晖获得中华健康快车基金会的“光明贡献”奖和“全国重质守信放心单位”的荣誉称号。

　　嘉骏健康连锁国际集团

　　综合得分：69.7分

　　评审团点评：作为健康管理理念的传播者，已经实现了战略合作、整合了市场资源、进行了长远规划的嘉骏国际被公认为是国内直销界少有的黑马，其在短时间内的高效运作令业界为之侧目，而其步伐之稳健亦令整个业界为之叹服。按多数人的预测，嘉骏所致力的具有行业前瞻性的健康管理事业已使这个年轻的企业成为国内直销行业最具潜力的企业之一。

　　动作回放：嘉骏健康连锁国际集团是一家专业从事健康产业的国际化集团公司，现已确立了包括健康产品的研发、生产与销售，健康体检与医疗服务产业，健康教育及个性化健康管理服务产业在内的三大产业，其高效的“健康管理中心服务+营销代表服务”创新模式在业界曾名动一时，被誉为中国直销业的“黑骏马”。

　　2005年6月26日，嘉骏健康连锁国际集团的“健康管理1+1工程”在北京全面启动。“健康管理1+1工程”就是通过个人与医疗机构(1+1)的有效互动、健康教育专家向百姓(1+1)传播健康知识、理论与实践(1+1)的结合，达到树立健康管理理念、促进全民健康素质提高的目标。它包括教育工程、管理工程、健康投资工程和消费工程。这种既能改善投入，又能控制成本的前瞻性健康服务模式，在国外深得消费者青睐。

　　如新(中国)日用保健品有限公司

　　综合得分：69.5分

　　评审团点评:与如新集团早年成为全美“超成长”企业一样，如新在中国的发展速度同样让业界瞠目结舌。与业绩同样令人兴奋的是，如新公开喊出了超越安利的口号——尽管在世界上的一些地方，如新已经超越了安利。如果细细分析，从公司实力到产品，从行业经验到经营文化，甚至包括在直销领域的话语权，如新确实不比安利逊色多少，未来的安利与如新之争，可能将是直销领域里一个长久的话题。

　　动作回放：2005年，中国市场的营业额占如新集团总营业额的四分之一，而此时，如新正式进入中国尚不足三年。

　　这样的业绩应该得益于如新对产品品质的坚持和对中国国情下直销的深刻认识。早在1998年，如新就开始在华投资，这些投资项目包括设立上海和北京的研究设施、浙江省的生药萃取技术中心、华茂保健品加工厂、上海的个人保养品工厂、上海生物光子扫描仪加工厂，累计投资近1亿美元。先于直销业务开始的投资建设是如新产品品质的保证。

　　2003年，如新正式进入中国，开始以“专卖店+推销员”的模式开展直销经营。其后，不管是直销法规颁布之日还是申牌之时，如新都表现出对政府管理行为的高度认同。

　　2006年2月28日，如新携手南京大学建立了中国内地第一家直销学术研究中心——南京大学直销学术研究中心，该研究中心的建立填补了中国直销理论研究的空白，然而作为合作方，如新却放弃了该研究中心的冠名权，其目的是保证研究中心学术研究的公正性，这一举动赢得了业界的一致好评。

　　玫琳凯(中国)化妆品有限公司

　　综合得分：69.5分

　　评审团点评：同为1998年转型企业之一，玫琳凯这几年虽没有取得如安利、完美般耀眼的业绩，但毕竟积累下了不俗的品牌知名度。另外，作为一家特点鲜明的直销企业，玫琳凯一直以“丰富女性人生”为使命，多年来一直致力于一系列服务女性的事业，这种个性化的企业文化，在强调差异化的未来市场竞争中将成为推动玫琳凯发展的核心动力。

　　动作回放：玫琳凯进入中国10年，不仅通过开展各种公益事业、提供多样事业机会，帮助在生活和事业上有困难的女性走出了困境，协助她们建立起了自信和尊严，还积极地推动着社会的和谐。2001年，玫琳凯与中华全国妇女联合会合作，设立了“玫琳凯妇女创业基金”，为全国各地的下岗女工及贫困地区的妇女提供创业扶助资金。玫琳凯还与全国妇联合作为受暴力威胁的妇女和弱势人群提供法律咨询和帮助。

　　此外，玫琳凯还积极支持全国妇联发起的“春蕾计划”，2006年3月，在中华女子学院举行了“爱心永流传——玫琳凯助学资金捐赠仪式”，玫琳凯共向中华女子学院捐赠了60万元人民币。

　　面对直销立法后广阔的市场前景，玫琳凯宣布：公司将大力推行消费者100%满意的质量保证体系和优质的客户服务工作，希望以最佳的产品和服务帮助女性实现追求美丽的梦想，通过不懈的努力，在中国实现与广大消费者共赢的局面。

如新

中国直销行业，从来没有这么热闹过。

　　《取缔非法传销条例》和《直销管理条例》生效前夜，除了安利这样的传统直销巨头频繁在媒体亮相外，就连健康元这样向来行事低调的企业也开始变得张扬起来，甚至一下手就是大手笔“健康元直销业务上的投入不会低于8000万元。”
　　如此高调的背后，企业们怀抱着什么样的心态？高调的动作又能为他们的理想带来怎样的效果？

　　高调频频

　　《直销管理条例》和《取缔非法传销条例》的出台两天后，被称为“博弈失败者”的安利，在9月5日率先打破沉默召见媒体，安利(中国)董事长郑李锦芬未露沮丧之意反为立法叫好，因为“直销终于可以名正言顺”。并在近一个月内按照法规要求做出调整。

　　与此同时，作为1998年政府有关部门批准的外商投资直销行业转型企业仙妮蕾德(中国)、玫琳凯(中国)、如新(中国) 、中国雅芳等纷纷发表声明。

　　这些声明无不透露出，对政府颁布《直销管理条例》和《禁止传销条例》感到非常振奋。声明指出，相关法规的颁布执行，对于直销企业、行业主管部门，以及社会公众都具有积极的意义。由于是第一次正式从法律的高度把直销和非法传销区分开，对于合法的直销企业意义重大，合法企业的健康发展将受到明确保障，从而迎来崭新的发展机遇。对于行业主管部门，执法时将更加有依据，可有效保护合法经营行为，铲除非法传销，保证经济环境的健康稳定。而对于社会公众，也将有助于他们明确直销和传销的区别，从而认清楚哪些是合法企业，哪些是非法组织，进一步来讲，购买的产品质量也将更加有保证。

　　此外，内资直销企业比如天狮集团也同期发布声明支持国家颁布相关法规，天狮集团就表示：“非常欢迎国家有关直销行业的法律法规出台，并将一如既往，遵照国家的规定，依法经营。”

　　除了已经涉足直销的企业通过支持政府颁布的《直销管理条例》和《取缔非法传销条例》高调亮相外，针对《直销管理条例》和《取缔非法传销条例》的规定，许多企业还通过一些实际行动表示自己的决心。

　　9月14日，美国直销巨头如新公司在无锡对200名高级经销人员进行培训期间，如新中国区总裁邱锦云向媒体披露，如新在奖金制度、店铺建设以及直销人员管理等方面都将适当调整，以适应《直销管理条例》和《取缔非法传销条例》。

　　迎接新法规的出台，如果说直销企业天经地义的话，那些有些企业的借机高调出招难免让人刮目。

　　2005年9月12日，湖南安邦投资集团(下称“湖南安邦”)的宣布将入主上市公司武汉塑料，以“国内直销企业借壳登陆资本市场之首例”的名义，湖南安邦吸引了媒体和投资者的眼球，成为业界讨论的热点。

　　荣登胡润中国财富榜的健康元集团董事长朱保国，在医药圈子里以低调著称，总希望“喝茶也不被认出来”。不过，9月21日,他却一改往昔低调形象，率领公司高层组成的“豪华阵容”，高调亮相健康元进入直销业的新闻发布会。更让人啧啧的是，健康一出手就高调宣布其在直销业务上的投入不会低于8000万元。

　　关注媒体动向的人还会发现，《直销管理条例》和《取缔非法传销条例》的出台以来，直销企业的广告投放加剧，不仅在《经济日报》、《中国工商报》这样吸引政府官员的媒体上不断出现了直销公司的软性宣传，连中央电视台上直销公司的广告也逐渐增多。

　　除此以外，直销企业最常用的慈善活动、企业动工等宣传手段也集中出现在媒体上。

　　一位国家级媒体的记者甚至告诉笔者，以前直销企业基本不和他们打交道，即使他们主动联系采访，也是很难挖出点东西来，不过这段时间来，即使是个小活动，这些直销企业的公关人员也要把记者请到。

　　被动高调

　　低调运作是所有直销企业的共同特征。为什么这些低调多年的直销企业，甚至是渴望进入直销企业的传统企业在这个时候都如此高调？

　　观察发现，这当中有企业是主动，也有企业是被动，但归咎来说还是被动高调。

　　仙妮蕾德(中国)、天狮等直销企业通过召开发布会、发表公开声明等手段谈对《直销管理条例》和《取缔非法传销条例》的看法，都表达了同一思想：拥护政策。这样的目的其实在一点，获得政府的好感，为直销拿牌扫清舆论上的障碍。

　　多年来，在中国直销市场，除了安利等企业在政府公关方面取得不少成果外，其他企业面对无比重要的政府公关，显得力不从心。他们有的缺乏安利公司在美国政治舞台上的地位，有的根本没有政府公关的战略或者是人才。现在政府出台了新的法规，高调宣布拥护其领导，显然是一个获得政府支持的捷径。

　　积极参与企业举办的各类公益活动，是直销企业让政府、社会了解到企业的实力的重要途径。近日，玫琳凯从2003年起就开始捐建一所小学的事又被媒体宣传。据了解， 9月23日上午，北京市妇联与玫琳凯化妆品有限公司联合在北京市大兴区礼贤镇举行了“玫琳凯春蕾小学落成暨开学仪式”。

　　除了通过发布会、慈善活动等获得政府的支持外，《直销管理条例》和《取缔非法传销条例》颁布后，直销企业最大的问题就是稳定的问题，这里包括两层次涵义：一是直销企业内部人才的稳定，因为在这个变局时刻，新的企业要进入就诞生了新的职业机会，而内部人事要调整，这样就可能出现人员的不稳定，另一方面直销销售队伍的稳定。直销企业最大的特点就是，它是一种face to face的销售方式，直销员的销售业绩是直销企业利润的核心，而随着直销立法，直销企业一定会对直销员的薪酬制度进行调整，制度调整的结果，必然会引发人心不稳。

　　为了保持稳定，直销企业必须给直销企业内部员工和销售团队以信心。所以，这也是直销企业最近频频出现在媒体中的重要原因。

　　比如，9月5日晚，郑李锦芬在广州花园酒店与近200名安利经销商开会时，整个会场布置得富丽堂皇，可见公司的用心良苦。郑李锦芬就“直销法”的各项细则与经销商沟通，为的是激励这批1998年就与安利风雨与共的经销商，不要在现行制度下失去信心。

　　再比如，美国如新又在《直销管理条例》和《取缔非法传销条例》出台后，高调宣布，在江苏无锡成立了(中国)学院，在中国直销行业中开了先河。如新如此高调的背后，实际上传达出了如新的战略决心，通过对这一事件的传播能很好的增强政府、直销员、消费者三者对它的信心。

　　而对于类似健康元这种传统企业在宣布进入直销企业如此高调的做法，笔者认为这有几方面的考虑。一是借此机会表明一种态度，一种破釜沉舟的态度和勇气，二是体现自己的实力；三是震慑一些小企业。总的目的只有一个获得政府、直销员和消费的信心，为顺利进入直销市场造势。

　　结局难料

　　总体来说，直销企业或是渴望进入直销领域的企业打破多年来形成的低调作风应该是大势所驱。

　　作为一种国际流行的销售模式，直销在中国的运作过程中，由于非法传销的干扰及是消费者普遍认为直销存在“暴利”等思想影响，直销行业信誉低下，改变行业形象是整个直销行业急需解决的问题。在这个过程中，每个直销企业都应该打破沉默，树立自己的形象，而树立形象像原来那样低调显然是不合适宜的。

　　另一方面，随着《直销管理条例》生效，直销企业将获得了合法身份，打造品牌是其做大做强的必须手段。通过这个品牌，直销企业能让自己在政府、直销员、消费者心中认识到这是一个具有雄厚实力和背景的企业，增强其对企业和产品信任值。事实上，直销中能形成强有力的人脉关系和良好的口碑的前提也是直销企业的品牌过硬，没有过硬的背景品牌支援，越是良好的人脉关系越会坏事儿，因为很多人会因此出现亲情、友情的颠覆。

　　事实上，在高调宣传，塑造品牌方面，有直销企业已获得了成效，比如安利。据了解，中国是安利在全球惟一一做广告的国家。因为把握住了老百姓比较信任媒体的特点，安利重金聘请了伏明霞、田亮等形象健康的代言人，在全国的众多电视台重金投放广告。“有健康才有将来，安利纽崔莱”的电视广告频频出现。

　　再比如紧跟安利的是中国本土直销企业天狮集团。在北京王府井街头甚至出现了600平米天狮巨幅户外广告。而周华健为其代言人的天狮健康快车的广告也成为出现在各级媒体上。

　　尽管如此，中国有句老话叫“言多必失”。这背后的意思就是，高调是把双纫剑。高调可能获得高调的收获，也可能因为高调而让自己轰然倒塌。

　　大家也许还记得，曾经风光饿济南三株集团，1994年开始，吴炳新和他的儿子开始生产保健品，并率先使用沿街散发广告传单的营销方式，使“三株口服液”一夜成名。三株集团1996年销售额达到80亿元，但此后因为一桩人命官司，陷入低谷，被业界称为“倒下了的三株”。

　　算来，三株也是成也高调败也高调，它在高调中快速被消费者接受，获得巨大的利益，但是一旦出事，也快速地被公众知晓，而轰然倒塌！

　　从三株的命运，我们不难看出，直销企业高调虽然是一种趋势，不过盲目的高调也可能造成严重的后果。因为企业在高调的时候，往往就把自己最大限度的暴露给了公众，同时在高调的同时，企业往往忽视细节，而出现新的问题。对于直销企业来说，规范操作本身就有很多难题，而过于高调往往会暴露自己在操作中的问题。

　　2002年7月，托普集团高调宣布一次性招聘5000软件工程师，随即引发公众的质疑，不久关于这个集团的资金问题、圈地问题一一暴露，不久这个企业轰然倒塌。

　　直销企业在高调的时候也应该吸收这样的教训，一般来说，直销企业的高调应该注意如下一些问题：千万不要耐不住寂寞，盲目跟风，每一个企业的实际情况都是不同的，也许别人高调能带利益，也许你跟着高调就被查出问题；把自己做成阳光公司，高调就不用怕别人的质疑；高调但不能张扬，张扬就可能成为众矢之的。

　　那么，在这场高调的喧嚣中，结果如何呢？

如新

第一财经日报》独家获悉：一周内，玫琳凯将向商务部正式递交直销牌照的申请。

    业内人士表示，眼下直销企业不仅在争夺直销牌照，也纷纷在为拿到牌照后的竞争进行热身，《直销法》的出台，不仅会震荡直销企业的经营模式和业绩，也会波及产品零售价格，短时间内将促成新一轮直销竞争白热化。安利、如新、玫琳凯这些企业纷纷投入其中。

    据了解，玫琳凯3月份又新增1亿元在杭州建设新工厂。

    自1995年进入中国后，玫琳凯（中国）公司投资两千万美元在杭州经济技术开发区建立了玫琳凯在海外的第一家工厂。短短几年时间，玫琳凯以其优质的产品和服务，以及卓越的公司理念迅速博得了中国消费者的青睐。为满足日益增长的市场需求，玫琳凯（中国）公司在2004年决定加大在华投资力度，扩建玫琳凯亚太生产中心。作为玫琳凯在亚太区唯一的生产基地，玫琳凯亚太生产中心是玫琳凯立足中国市场，辐射亚太地区战略布局的关键一步。

    针对此次扩产，玫琳凯公司总裁兼全球首席运营官 David Holl说：“我们看好玫琳凯在中国的发展。将玫琳凯中国公司及其生产中心定位为玫琳凯亚太区的生产和销售中心，体现了我们在中国长期发展的承诺。我们对中国经济和市场非常有信心，希望能更多地参与到中国经济的快速发展中，并为之做出应有的贡献。”

    与此同时，如新也在上海、浙江、黑龙江等地建了多家工厂。据如新湖北分公司透露，如新在武汉和黄石已有两家门店，并计划近期在湖北省再开三家门店。

如新

海外直销业又一新秀康宝莱，终于在中国开始发力了。昨日上午，钱港基以该公司中国区总裁的身份，陪同着新东家的首席战略执行官来到广州，为其在华第18家直营店剪彩。

　　康宝莱，这个企业名字并不为中国人所熟知。倒是钱港基这个人引起了记者的注意。在直销业界，谁都知道，2000年时，安利中国的首批创业者钱港基带着一批直销管理团队离去，此后销声匿迹。

　　一个迟来的竞争对手

　　查阅康宝莱的资料，记者看到，美国新闻周刊中文月刊近日在分析各上市公司主要业务营业利润之后，评选出2005年全球最强企业家用产品排行榜，雅芳公司排名第7位，康宝莱第28位，欧瑞莲第29位，如新第30位。安利由于不是上市公司，未参选。

　　仅从这点看，在实力上，该公司与在中国风头正劲的如新，可以算是一个梯队的。

　　不过，康宝莱在中国的步伐似乎缓慢了一点。1998年，中国政府向传销关上大门。1999年姗姗来迟的康宝莱到苏州注册，却已经来不及取得“店铺＋推销员”的转型资格。此后，在中国直销人视线中淡出。

　　就在中国《直销管理条例》出台后大半个月，2005年9月20日，康宝莱方在青岛开设了其首家直营店。那个时候，雅芳已经获得直销试点牌照近半年，如新在华直营店数已达百多家。事实上，康宝莱此前在中国的销售业绩根本排不上号。

　　保罗·诺克是康宝莱首席战略执行官，他昨日坦言，总部对中国期望值非常高，直销法规一出台让公司看到了可能性，并花了很多时间与北京方面沟通。

　　“康宝莱在中国有个长远的目标，目前这一两年时间，对于公司长期战略非常重要。”保罗·诺克说。

　　对此，钱港基告诉记者，康宝莱已经在2月份递交了申牌材料。总部给他的任务是，今年在21个省开设42家直营店，到今年底基本完成在华布局。

　　广州——康宝莱中国的NO.18

　　广州，是康宝莱在中国的第18家直营店。也是该公司在中心城市的首家直营店。

　　钱港基说，广州比上海更适合经营直销业。粤港两地从从业人员基础、市场观念到行业持久性来讲，基础都优于上海、北京。“因此，广州是康宝莱一定要做好的市场。”

　　其实，这里面还有句潜台词，广州是中国直销的根源地。老牌直销企业安利、雅芳中国总部均位于广州。因此，抢夺广州市场是每个直销企业早晚必须打的一场硬仗。

　　回想起2003年起步的如新，一下子就在安利脚下砸了30家门店。比起如新，康宝莱采取了更谨慎的态度，广州直营店在其已开门店中只排到NO.18。“现在才来，是因为我们不可以做错。”钱港基解释。“18”对于康宝莱广州直营店来说，意味着被寄予希望。

　　本报记者谢思佳

如新

无序的市场将被规范管理将成为今年直销界最大的话题，在过去的岁月里，直销培训“云集者众”。涉嫌传销的，转型的和非转型的企业多未幸免于难。2006年，即便拿牌企业，稍有不慎也难免遭遇“涉传”之痛。其原因是，大多数企业的培训模式还没能与时俱进……

　　早在1990年，直销开始进入中国，相应的直销培训也由此而生。到了1993年，直销企业迅猛发展与企业管理方法、手段的滞后形成了明显的不对称，中国直销市场上的“非法传销”愈演愈烈，也直接影响到正规直销企业的运营。

　　随着禁传令、直销法规的先后下放，在中国直销企业申领牌照的过渡期内，一直生存在夹缝中的直销培训师也在积极争取自己的合法身份。面对即将全面开放的直销市场，直销培训的力量也跃跃欲试，追求自身的蓬勃发展。

　　直销培训日渐红火

　　面对国内国外直销企业间的激烈竞争和一轮又一轮新的挑战，直销企业迫切要求提升自身的管理水平及员工业务技能和整体素质，于是培训行业日渐吃香，职业的直销培训师也就变得“炙手可热”起来。培训师职业的受宠从一个侧面反映出国内直销企业面对竞争表现出来的一种理性发展趋势。

　　职业培训师自身也可以称得上是一种商品，一种特殊的商品，是市场竞争所带来的产物。除了大型直销公司自身的培训师外，专门的培训公司或者培训业内的自由职业者都先后进入直销培训这个市场，希望能够分得一杯羹。

　　但是仍处在过渡期的当今市场，在利益的驱动下，一些不具备培训师资格的害群之马希望能够趁这个机会浑水摸鱼、捞上一笔，不仅危害了市场，也误导了学员。一些滥竽充数的培训讲师，往往自身没有对问题独特深刻的见解和领悟，更谈不上一些理论的支撑，随意从书本、网站、杂志、光碟上胡拼八凑一些观点出来，稍加整理就开始给学员灌输，其结果对这样的“大锅饭”讲师自己讲得迷糊，学员听着糊涂，企业“消化”起来更是作用全无。自然也不会有什么培训效果出现。

　　授课人须持有培训员证

　　2005年12月1日《直销管理条例》正式实施，条例规定对直销员进行业务培训的授课人员应当是直销企业的正式员工，并符合一定的条件：一是在本企业工作1年以上；二是具有高等教育本科以上学历和相关的法律、市场营销专业知识；三是无因故意犯罪受刑事处罚的记录；四是无重大违法经营记录。直销企业应当向符合前款规定的授课人员颁发直销培训员证，并将取得直销培训员证的人员名单报国务院商务主管部门备案。国务院商务主管部门应当将取得直销培训员证的人员名单，在政府网站上公布。雅芳(中国)有限公司2006年2月22日被批准上榜商务部直销行业管理信息系统网，是目前唯一一家上榜企业，同时间，该系统的直销培训员列表也公布了雅芳7名直销员的概况。

　　企业申牌后形势趋好

　　随着雅芳获得首张直销牌照，雅芳一位名为帅畅的女士获得了“企独粤穗总字第000197号培000001”培训证号。伴随更多的直销牌照出台，相信在不久的将来，还会有更多的直销培训员获得合法的培训身份。从而推动直销培训向前发展，为接下来全面开放的市场培养人才。

　　如此一来，那些浑水摸鱼的所谓直销培训员也就没有可藏身的地方了，对于整个直销行业来说，起到了去伪求真的作用。

　　（记者杨丹丹）

　　镜头回放

　　镜头1：玫琳凯中国公司被疑搞传销

　　2005年12月7日，据长春媒体暗访玫琳凯长春分公司培训会，玫琳凯长春公司的运作被指涉嫌“拉人头”、“团队计酬”。

　　点评：事件主角玫琳凯除了反复强调自己是转型企业并对媒体报道事实有所质疑。根据《禁止传销条例》第二条来判断，该报道中所指玫琳凯长春分公司的做法已经明显违反了《禁止传销条例》的规定。在此事件中，国家工商总局的答复是：如报道内容无误，就符合传销特征。这样的结论对直销企业而言意味着触犯法律，带来的可能是灭顶之灾，不论是哪家企业都唯恐避之不及。玫琳凯事件的背后留给直销业的是对未来发展路径的思考。

　　镜头2：仙妮蕾德裸体培训

　　仙妮蕾德长沙一经销店公然组织裸体培训，湖南省工商局和长沙市工商局联合查处其聚会点时，只见几十名男女居然赤裸着上身拥抱在一起，传授所谓的“无私的爱”。此事件经媒体披露后，在业界引起轩然大波。

　　点评：事实上，我们不能因“仙妮蕾德”培训组织得以查处而不了了之。透过“无私的爱”，我们更应该引起足够的反思，如何重整直销培训才是解决问题的根本。直销行业虽然在一步步走向正规化和专业化，但不可避免其它的邪恶团体趁虚而入，光靠工商、文化部门一味的查处是不够的，基于行业规范化管理的需要，直销培训必将逐步被规范并专业化。

　　镜头3：真善美董事长涉嫌“传销”被拘

　　北京真善美公司在广东惠州举办的培训会议时，公司董事长廖宗明因涉嫌“传销”被警方拿下，警方在其随身物品中搜出人员业绩发放清单等物品，经销商被当场驱散。

　　点评：直销企业需要的是坚持以扎扎实实的产品和服务为基础，坚持为顾客体现实实在在的价值。一些企业，运用多层次直销的变体，如会员制、培训会议等，通过违法的利益驱动机制，仅仅靠“虚无”的模式，骗取消费者信任，而由此引发的大量社会问题，也终将为这一培训模式招致灭顶之灾。

　　镜头4：“波克曼”健康讲座“涉嫌传销”被查

　　2005年6月5日，“波克曼”在湖南开展健康讲座和营销技术讲座，推销“波克曼”保健品，遭湖南岳阳华容县工商局查处。6月10日，工商人员对此立案调查，并于6月18日依法扣留了当事人的“波克曼”产品。

　　点评：直销牌照没有发放前，任何企业的操作都不会得到“合法”保障的依据。在规范行业市场的过程中，因为形似传销而遭查处，并不是谁的错。非要弄出个所以然来，我们只能说这种培训模式有了传销的影子。●记者观察：培训行业呼唤大师

　　本报记者陈劲虹

　　任何一个行业都需要有大师。大师是行业发展的基石、代表着一个行业的水平、也引领着行业往前迈步。在中国蓬勃发展的培训行业里，庞大的市场需求推动着行业向前发展，也对人才提出了更高的要求。然而在行业发展的前期，机会下必然存在鱼龙混杂的情况，一批具有象征性意义的行业大师诞生，能够为整个行业的规范化发展注入强劲的动力。

　　大师是一个行业的先驱者，正是由于具备对整个行业的前瞻性，才会比其他的人更早地投身到这个行业中来。在中国的培训行业，经过十多年的历练和考验，不少曾经年轻的培训师已经成长为独当一面、不可多得的培训人才。他们与中国的培训行业一起成长，了解中国培训市场的特性与需求，也逐步形成了一套能够把国外先进管理经验与国内经营模式相结合的培训方式，能够有效地通过培训来提升企业及其员工的水平。他们中的一些人，堪称大师。

　　大师是一个行业水平的象征，不管直销、美容、企业管理还是任何一个方面的培训，都有其堪称泰斗的人物。他们具有丰富的经验、掌握行业发展的脉搏、洞察企业前景的走势，是各大企业可遇而不可求的培训首选。在他们的引领下，能够为行业培训研发出更多新的亮点；在他们的指引下，企业能够跨过更多的障碍，更直接地奔向目标；在他们的培训中，学员们能够更清楚地认识、发掘和提升自己。他们的名字在行业中如雷贯耳，无人不晓。

　　有说法称，一个优秀的培训师应该同时担当教师、演员、教练、咨询顾问四个角色，充分发挥培训的效果。大师不仅仅是优秀的培训师，同时也肩负着使行业走向规范化经营的责任。良莠不齐的培训师队伍必然不能通过未来广阔市场的考验，打造一支以培训大师为首的优秀培训师队伍，才能配合培训市场高速的发展步伐，创造培训行业美好的明天。

　　培训行业呼唤大师！然而在缺乏考核制度、缺少评定标准的当下，媒体应该发挥自身的优势，为打造培训界的大师提供一个平台，让更多优秀的培训师为人们所熟知，进一步树立中国企业培训界的公众形象。

　　（晓健／编制）

如新

雅芳并无悬念地获取了直销法规颁布以来的第一张正式牌照，舆论关心的热门似乎仍然是单多之争中雅芳的胜出。

　　然而中国直销的选择既不简单，也不偶然。

　　是中国短暂而跌宕曲折的直销发展之路历史性地选择了雅芳，同时也是雅芳适应中国直销背景而采取的创造式的互动新模式，重新定义和示范了未来中国式直销。雅芳的拿牌，可以说拉开了中国直销产业复合化的序幕。

　　而雅芳（中国）在获得首张直销新牌照后，其总裁高寿康亦表示了对雅芳式新直销模式的信心：在继续严格遵循直销法等相关法令法规的前提下，雅芳不仅将全面推行直销模式、认真推广试点经验、坚持严格的'雅芳直销培训标准'、确保消费者的高度满意率，还将一如既往地为专卖店提供持续的发展空间。同时，我们已经完成了对所有分支机构的培训，确保其能够有效支持新模式的发展，最大限度满足消费者的需求。

　　一、雅芳--中国特色的历史选择

　　当中国直销的发展向平稳过渡，

　　当政府管理的天平向秩序倾斜，

　　雅芳作为准备最好、状态最佳、配合最全面的企业，成为中国直销的未来新标杆也就合情合理了。

　　在中国直销的发展历史中，直销是一个经济影响相对有限而社会影响相当广泛的产业。由于金字塔骗局的一度泛滥，合法直销在很长时间里失去了话语权。因此秩序成为中国直销发展中一个与成长并重的词汇。

　　既要遵循直销的规律，又要结合中国的国情，成功转型之后的雅芳成为有中国特色的直销选择。雅芳通过严格的招募程序和对直销员规范的内部培训，以及将管理透明化的电脑披露系统，在提升企业自身管理效力的同时，也更好地帮助政府对直销员的销售行为进行监管。

　　秩序之重

　　自上个世纪90年代初，雅芳以第一家正式注册登记的直销公司进入中国开始，中国的直销市场书写了一部跌宕起伏的发展史。

　　在直销企业蜂拥而起、市场扩张一日千里式的快速发展的同时，市场也陷入了鱼龙混杂的混乱状态，被业内专家称为鲜花与毒草一起疯长。

　　中国这个熟人社会虽然被业界普遍视为直销业发展的沃土，但同时也加大了规范直销业的难度。在经历了中国直销的兴起、混乱、失控之后，于是有了1998年的政府传销禁令，以及直销企业在中国的刻苦转型。在规定外商投资传销企业必须转为店铺经营后，中国政府批准了安利、雅芳、玫琳凯等10家外商投资直销企业转型经营。

　　在这十家直销企业中，只有雅芳最为彻底地选择了做单，而大部分则并未放弃团队记酬的多层次模式。无疑，倘若单纯根据业绩标准衡量，多层次直销是当之无愧的国际主流模式，在全世界900亿美元的直销市场中占据了80%-90%的份额。在中国市场上，安利在转型当年(1998年)的销售额虽然从1997财年的15亿元人民币跌落到3.2亿元人民币，但数年之后其经营业绩已经领先于其他转型企业，被认为是以最小的代价保留了自己最核心的能力。

　　然而，与单层次直销相比，多层次直销与金字塔式传销之间毕竟更难区分。对于保留着非法传销经济邪教、经济癌症痛苦印象的政府而言，这一点绝非无足轻重，而各地此起彼伏的非法传销、变相传销案件，又在时时刻刻提醒着监管部门警惕其死灰复燃。

　　在以安利为代表的多层次直销企业，依靠转型变身快速发展，中国直销市场再次腾飞的同时，种种变相传销引起的社会问题再度卷土重来。据有关部门统计，2000年底，全国各地发生各种利用非法传销、变相传销进行违法犯罪活动的案件近500起，参加各种非法传销的人员达数百万人次，非法经营额达近百亿元。2001年，我国共查处非法传销案件2400多件，取缔传销窝点2500多个。2003年9月至2004年10月，全国共查处传销案件2797起，取缔传销窝点1.1万个，遣散传销人员20多万人次，移交公安机关案件248件。仅2004年以来，工商机关就查处了广东茂名和湖北武汉违法组织传销案、江苏无锡德国王牌88传销案等一批大案要案。

　　与这种混乱局面呈现对照的是，1998年雅芳全面转向店铺销售以来，除了因个别产品质量问题出现的纠纷，没有出现任何因为企业发展机制、销售行为而引起的社会问题。而其它多层次直销企业，或多或少地出现了被政府点名规范、停止招募销售人员等问题现象。中国政府面临着比1998年更严峻的挑战。

　　雅芳模式--全球战略的中国缩影

　　雅芳的直销制度中，只有两个层级，所有的收入都必须建立在销售的基础之上，雅芳一直不使用上、下线这样的词汇，而实际的利益纽带中也并没有类似的概念。因此，所有的雅芳小姐只会向顾客推销产品，而不会拉顾客加盟其中。这种制度本身与依靠下线的销售方式，以及金字塔上部收益的传销有着本质的不同。

　　值得一提的是，雅芳的零售式转型并非只是适应中国市场的特例，实际上，也是当年其新任全球CEO钟彬娴上任后带领雅芳走出业绩颓势的重大战略之一。1998至1999年，不仅雅芳公司在中国市场由于转型而导致业绩下滑，在美国及其它市场也因为新经济带来的对传统直销模式的冲击，而遭受着同样的命运。面对全球性的企业危机，钟彬娴临危上任，对公司进行大规模的调整，并在4个星期后宣布在保留直销的同时，全力进入传统零售业。某种意义上说，雅芳在中国的转型，其实暗合了其全球发展新战略的脉搏。

　　为了尽快适应中国的新形势，当时中国雅芳探索出一条既能持续经营，又符合国情的经营之路--即采取适应改革变化、转变经营模式、回归传统的批发零售，并创造性地提出了四条腿走路的策略，即同时发展BB（专卖店）、PBC（Private Beauty Counter：合约美容专柜）、SD（Store Dealer：零售店）、SP（Sales Promoter：推销员）。

　　1999年3月第一家雅芳产品专卖店在广州建立，四个月后第一个标准化的雅芳专卖店形象推出。雅芳由此开始了痛苦转型后的摸索与创新。随后的三年间，雅芳在中国大陆74个大中城市开设了分公司，并依据6万非农业人口一个点的原则，设立了6000多家专卖店和近1700多家专柜。雅芳在中国结了一张网，通过这张网，其产品如血液一样流淌在大中城市商场、二三级市场甚至一些乡镇市场的渠道。随后，雅芳在中国市场每年业绩增长近40％，2001年实现了盈利，到2002年销售额（净值）超过10亿元人民币，其中80％来自专卖店，20％来自专柜。

　　2005年4月，在历时近一年的准备时间、先后11次几易直销试点方案之后，雅芳成为新一轮中国直销大变革中，中国政府选择的唯一一块试验田。在这件在雅芳看来荣誉意义远大于实际利益的任务中，雅芳饰演的角色已经不完全是一个在中国以盈利为目的的普通企业，决策层相信，在试点过程中出现的问题极有可能也在直销业开放之后出现，摸索解决方案，找出一条既能维护消费者权益，又能打击非法传销，同时保护合法直销企业利益的直销良性发展之路，显得十分关键。

　　在过去接近一年的时间内，被称之为中国直销市场重新开放前实验室的直销试点工作一直在艰难中推进，严格的监管、业者的质疑、舆论的压力、雅芳内部各销售渠道人员的彷徨、甚至竞争对手恶意的阻挠，使雅芳的试点之路铺满了荆棘;然而，就在此时，

　　雅芳比业界预期更早的时间，于今年2月底获得第一张新直销牌照。在获得牌照后，雅芳（中国）总裁高寿康表示，雅芳（中国）将把他们直销试点的经验和专卖店＋直销员模式从试点城市向全国范围内推广。

　　雅芳今后要做的就是以专卖店为基础，通过系统的培训，使其成为最符合国家商务部标准的服务网点，为直销员及广大消费者提供便捷的服务。此外，专卖店在经营雅芳产品的同时，将通过它们所提供的美容服务等便捷服务而获得新的盈利增长点；同时消费者也能够通过更加方便、快捷的渠道享受优质的雅芳产品以及全面、专业的服务。

　　可以说，是中国市场的外因和雅芳企业发展的内因的双作用力，成就了雅芳在中国的直销新模式。

　　链接：中国直销发展大事记

　　第一阶段1990年-1998年4月：兴起-混乱-失控-整顿

　　上世纪80年代末 日本一家卖磁性保健床垫的Japan Life公司在我国开展传销业务，直销在中国悄然出现。

　　1990年11月14日 第一家正式注册登记的传销公司是美国雅芳美容品公司。

　　1994年8月11日 国家工商管理局发布《关于制止多层次传销活动违法行为的通告》（233号文）

　　1994年9月22日 国家工商管理局再发240号文《关于查处多层次传销活动中违法行为的通知》

　　1995年9月22日 国务院办公厅发出《关于停止发展多层次传销企业的通知》，对国内再次过热的传销进行规范限制；随后不久，国家工商行政管理局制定了《关于审查清理多层次传销企业的实施办法》并首次批准了41家企业可以开展传销业务，中国直销业进入相对平静期。

　　1997年1月10日 国家工商行政管理局颁布了《传销管理办法》。提出单层次传销和多层次传销的定义，但由于对二者区分没有严格的标准，加之文件并规定多层次传销公司由国家工商管理局批准，单层次传销公司由地方省级工商局批准，许多企业开始扩张发展，但问题也随之而来，特别是地方政府批准的单层次传销公司不规范运作几乎都行多层次之实，加上大批非法传销公司推行老鼠会制度，到98年初时已有失控的迹象。

　　1998年4月21日 国务院颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》，对整个传销行业全面禁止整顿。

　　第二阶段：1998年7月 －2003年，转型期

　　1998年6月18日 国家三部委（对外贸易经济合作部、国家工商行政管理局、国家国内贸易部）发出《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》,规定外商投资传销企业必须转为店铺经营，并批准了安利、雅芳、玫琳凯等10家外商投资直销企业转型经营。

　　2000年8月13日 发布《国务院办公厅转发工商局等部门关于严厉打击传销和变相传销等非法经营活动意见的通知》。

　　2001年10月31日 发布《国务院办公厅关于开展严厉打击传销专项整治行动的通知》。

　　2002年4月1日 国家再次发布《关于（外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知）执行中有关问题的规定》，对转型企业中雇佣推销人员的方式、报酬、合同订立、培训规模等具体问题作了明确规定。

　　第三阶段：2003年至今，创新发展期（需要进一步补充）

　　2003年9月9日 由商务部外资司、商业改革发展司、工商总局外商投资企业注册局主办的厦门投资直销业研讨会召开，参加这次会议的包括国家工商总局代表、外资司代表和雅芳、安利等8家外资直销企业的高级代表。这次厦门会议被看作是中国大陆重新开放直销的一个标志。

　　2004年的2月9日 商务部宣布，中国将制订直销业相关法律，严格区分直销和各种形式的传销，在继续大力打击非法传销的同时鼓励合法直销，促进在华的中外直销公司共同发展。

　　2005年4月8日 雅芳获得试点资格

　　2005年5月 试点细则公布

　　2005年9月2日，《直销管理条例》和《禁止传销条例》正式颁布

　　2006年2月底 雅芳获得首张新直销牌照

如新

二、全球直销视野下的合理性

　　信息时代使得上门直销变得过时和简单。在商业全球化以及信息化的背景下，传统直销模式企业以及传统零售型企业都在随着市场与消费者的需求变化，而进行着自身销售模式的调整，多元化销售模式成为企业发展的一致选择。

　　直销早在1910年就在美国出现。世界直销联盟（Ｗｏｒｌｄ Ｆｅｄｅｒａｔｉｏｎ ｏｆ Ｄｉｒｅｃｔ Ｓｅｌｌｉｎｇ Ａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎｓ? ＷＦＤＳＡ）将直销定义为：将产品与服务直接行销给消费者，为一充满活力、充满生气、迅速扩张的销售管道。

　　2005年10月19日，第12届世界直销联盟全球代表大会在英国伦敦召开。作为世界直销协会联盟的最高决策机构，WFDSA每隔9个月会举行一次年度会议，探讨世界范围内直销业的热点话题。从历时三天的年会中，至少传达出两个简单而足以震动直销界的信息。

　　其一，世界范围内的直销市场正在快速成长。2005年，世界直销联盟所属各国会员公司约有近1000亿美元的营业额（不包括中国），全世界约有5000万人从事直销工作。比起上一个十年，这个数字的增长要巨大很多。

　　再者，在今年出席会议的全球35位CEO中，英国著名零售企业Bodyshop 的CEO的出席显得格外引人注目。作为一家从1976年在英国开办第一家美体小铺开始，到今天为止，已经在全球50个市场建立了1900家店铺的零售业代表，Bodyshop的直销倾向成为全球快速消费品企业多元化销售模式殊途同归的一个缩影。

　　和雅芳在上个世纪末宣布在直销的基础上同时起动零售战略一样，众多传统跨国公司开始纷纷试水直销市场。比如联合利华就已经开始在泰国等东南亚地区进行了直销尝试，以个性化环保型的个人洗护用品而占领市场的英国品牌Bodyshop，也在积极探索直销模式。而传统的直销公司，如安利、雅芳，在美国也倚仗Internet，通过强化物流配送，通过简单高效的网络销售而改变过去人对人的传统直销模式。

　　对中国而言，直销在美国、日本等市场进入黄金时期时，各种先进的无店铺销售形式尚未出现，而中国是在信息技术非常发达的情况下开放直销的，是在国际化、全球化同步的情况下发展直销，所以我们不能忽略这种信息化的趋势所带来的销售方式的影响。

　　美国直销专家罗伯特.费茨.帕特里克 (Robert L. Fitzpatrick)在接受本刊专访时表示，大型零售店不断增加，产品通过邮购和因特网购买产品更快捷方便，这使得直销--在家中一对一的销售--变得没有必要，不实用和没有利润。信息时代使得上门直销变得过时，但却在实际上助长了传销商业机会的欺诈行为。实际上，许多金字塔计划现在完全是网上操作。

　　因此，中国不应参照美国的模式，而应从自己的实际情况考虑。履行对WTO 的承诺不意味着要允许金字塔计划运作。中国制定有关多层次营销的专门法规是完全正确的。

　　三、雅芳：创新中国直销业

　　当其它直销企业还纠缠于单多之辩的时候，雅芳却超越这种纷扰之上，埋头于整合企业现有资源，积极拓展多元化销售渠道，促使企业竞争力以及品牌形象的全面提升。从而更专注地进行区域布局，更高效地开拓潜在市场，以更适合中国市场的全新模式，联合经销商和推销员以专业的服务和更广阔的覆盖网络为更广大的消费者提供服务。同时也最大程度地为合作伙伴们提供了更广阔的发展平台和盈利空间。

　　围绕店铺改造直销系统可以说是雅芳在中国式转型中，与安利等多层次直销对手围绕直销员改造系统的最大区别。

　　将旗下6000个零售店铺打造成具有自身盈利和提供支持的互动式双效系统，是雅芳在中国直销市场作出的最大创新。在现代管理系统和物流系统支持下，短短7年时间内，雅芳编织起了一个由7000多个零售网点构成的、仅次于中国邮政和柯达的中国第三大营销网络。并且打造了一种公司、店铺、直销员的新型铁三角关系，从而创造性地呈现了一种三赢式的良性发展局面。

　　站在对中国直销市场的观察角度而言，转型后的雅芳模式至少给业内带来了以下四点新意：

　　A店铺不仅销售产品，也销售服务。

　　展望2006年，我们的重要目标是'保证各专卖店的销售增长'！中国大中华区总裁高寿康先生在今年年初的一次专卖店升级仪式上称，雅芳将为经销商提供多种盈利机遇，专卖店的升级换代就是其中之一，专卖店店主需要申请中级美容执照，从事美容沙龙业务，通过高附加值的个性化沙龙服务赢得更多利润。

　　在以店为发展轴心的雅芳模式中，第四代形象专卖店的新不仅体现在形态、功能、产品陈列方面，更体现在增加的功能区域和新引进的收费美容项目上。

　　事实上，提升专卖店形象是雅芳在获取直销牌照后的通盘布局中重要而有计划的一步。在竞争日益激烈、市场环境日益复杂的情况下，雅芳一直在稳步推进渠道部署：进入中国15年来，雅芳以稳健的姿态不断做大营销底盘，拥有近8000个销售网点的庞大中国网络已经覆盖国内23个省、5个自治区及4个直辖市。高寿康认为：雅芳品牌的优秀不仅体现在人们买得更多，还表现在有更多的人来买。树立了品牌的大众性后，雅芳还将不断挖掘品牌深度，调动各方资源，通过更为时尚、新颖的店面包装和更具人性化的服务为专卖店吸引尽可能多的新消费者。

　　专家点评： 将收费美容等增值服务纳入店铺经营系统，既合理也可行。从仅仅销售产品转向产品销售+美容服务，就市场需求而言是有道理的。而且提升了店铺的服务质量和拓宽了店铺的顾客承载量。

　　因为美容护肤用品的销售在中国虽然处于上升的发展阶段，但对消费者的服务模式一直存在瓶颈。目前存在的方式可以分为三种，单独销售产品，单独提供服务，产品销售和服务并举。单独销售产品必须依靠产品的品牌和渠道的组织，这通常需要大量的资金投入；单独提供服务必须依靠服务技术和服务质量，在这方面过去是大量的中小企业和单店模式，也会造成资源的浪费。所以目前市场上已经开始崇尚第三种模式。

　　对雅芳来说，这是个新的盈利点，对市场来说并非全新的模式。但雅芳利用国际品牌的威力进入美容服务领域，恐怕会给美容服务业带来冲击。以跨国公司的管理模式来看，雅芳的进入也许会改变这个领域服务不规范、信誉不佳的状况。因此很值得市场期待。

　　B支持直销员点对点物流，这在快速消费品行业中并不多见

　　雅芳高覆盖率的网络特点决定了它的产品配送系统必须强大、高效而且延伸面广。目前雅芳采取的是直达配送物流管理系统，该系统2002年起率先在广州、武汉实行，并逐步延伸至北京、上海、重庆等地，如今已陆续扩展到全国74个大中城市，覆盖所有的经销商。

　　据雅芳公司披露的资料称，直达配送物流管理运作模式是建立在DRM系统之上的。在互联网载体和DRM系统平台的共同作用下，通过第三方物流公司，实现对全国各地几千甚至几万个终端销售网点的统一管理，包括对经销商的订单管理、配送管理、库存管理、账户管理、人员管理等等。目前，对所有销售终端，雅芳都能保证72小时直达配送，对重点城市已实现48小时送达。对于雅芳的经销商而言，如今足不出户就能轻而易举地完成过去耗时费力的付款、提货、运输等繁琐工作。同时，雅芳还承诺，直达配送还将继续提速，争取实现2 4小时妥善送达。

　　值得关注的是，这一庞大的物流系统也为雅芳参与重新开放的中国直销业竞争奠定了基础。直销业竞争对手目前的优势是能够把货品通过雇佣推销员直接送到顾客手中，但受店铺距离的限制，推销员必须囤货，否则接到顾客订单后，将需要一定的时间才能把货送到顾客手中。但雅芳目前已铺开的近8000个网点及为此配套的快捷物流配送系统，一旦启用直销员，将能保证直销员快速从终端提货、把货品送到顾客手上，取得一定的时间优势，从而提升顾客的满意度和忠诚度，也避免了直销员囤货所带来的风险和不稳定因素。

　　专家点评：雅芳这几年在物流管理上下了不少功夫，应该说也是找准了中国快速消费品流通的一个弱点。目前快速消费品的流通中出现的很多问题的可以归结为物流上的问题。例如我国的物流环节成本偏高，效率低，这是大家都感觉得到的。雅芳的物流除了对店铺的服务外，在她获得直销经营许可后，必然也担负着为直销人员服务的职能。实现对直销人员点对对点的物流服务，不仅可以提高服务质量和效率，对直销行业来说更重要的是可以提高对直销人员的控制程度，强化直销系统的监督。这是目前大多数直销企业可能做不到的。

　　这种物流服务模式应该是一个高度智能化的系统。因此，从技术上讲应该不存在问题。如果有什么环节需要注意的话，恐怕是在运行过程中如何将店铺系统和直销员系统有机地结合起来。因为据我所知，在经营上雅芳的店铺系统和直销员系统是完全独立的，脱离店铺实现点对点的服务可能会存在问题。但如何在经济利益上充分利用店铺形成公司、店铺、直销员的三方高效互动，恐怕对雅芳也是一个挑战。

　

如新

　C将店铺打造成具有自身盈利和提供支持的双效系统。

　　在雅芳的直销模式里，店铺的作用非同小可。将店铺打造成具有自身盈利和提供支持的双效系统，改变了直销传统模式中直销员单打独斗，或是个人支持个人，大经销商支持小经销商的惯性，而是一方面为店铺开发新的产品线、创造新的盈利空间，一方面将其打造成信息终端、物流终端，大大增强了销售管理的透明度。

　　不论外界对于直销模式作何争论，雅芳确实是在自己既定的战略目标下，强化自身管理能力及总体竞争力的提升。自行研发DRM经销商管理系统、深入到专卖店的POS终端销售系统、规范人员管理的PDP绩效管理和KPI量化业绩指标评估系统、高效数据仓库CIA系统等等，这些针对雅芳模式特别设计的系统，不但能帮助经销商们解决了棘手的库存、资金、订单、人员等管理难题，也使总部的标准化运营指导得以妥善落实。

　　而雅芳这一系统突现的强大监控功能，也是促使其在模式之争中加分的重要因素。这是因为经销商会自愿将所有确切的运营数据--包括可能出现的直销员资料--都输入系统，从而享受信息化管理带来的竞争优势，而系统的智能管理就会自动规范经销商的经营、甚至某个直销员的业绩和奖励兑现。另一方面，只要在总部的高效数据仓库中取样分析，就能通过调研评估销售策略、管理力度是否合理，以便给销售前线前瞻性的指引。

　　专家点评：将店铺打造成具有自身盈利和提供支持的双效系统，说是直销企业的创新，可能既有主动的成分，也有被动的成分。因为雅芳从1998年以来一直以店铺的方式在经营，在雅芳进行直销试点的时候，她也对店铺系统持续经营条件下的直销员模式进行了探索。我认为雅芳的双效模式可以最大限度的利用雅芳已有的资源，这包括她的店铺、她获得的直销许可、她花费巨资打造的物流系统等，也包括她在中国经营多年所积累的特殊品牌效应。我不敢说这对中国的直销业一定会产生重大的影响，但对雅芳来讲肯定是最佳的选择。

　　通常在多层次直销中，店铺所起的作用十分有限。在中国特殊的经营环境中，由于1998年国家禁止传销经营，当时的转型企业采取了店铺+雇佣推销员的方式，才把店铺的问题引入到了直销领域，而且还成为一个极为重要的话题。我认为，对大多数采取店铺+雇佣推销员方式的企业而言，店铺的作用大体有四个：一是物流服务；二是销售服务；三是形象提供；四是便于政府管理。我想如果说有不同的话，应该说雅芳的店铺更多地是经营功能，较少有象征意义。

　　D建立公司、店铺、直销员的新型铁三角关系。

　　雅芳所开创的直销新模式，从以往传统直销模式中的公司-直销员的两点一线关系，发展为一种公司、店铺、直销员三者互为依托、共同发展的新型铁三角关系，并且正在呈现一种三赢式的良性发展局面。

　　在这个稳定的三角系中，雅芳公司用强大的信息化管理和物流体系，支持和重塑了店铺网点与直销业务员的全互动系统，使二者在市场中有不同的分工和效用：对直销员而言，遍布各处的便捷的服务网点，为独立销售提供了强大的支撑后盾；对店铺经销商而言，模式发展重心的地位以及公司提供的一体化电子管理系统和更多产品线及新盈利点的实际支持，也使其感受到可持续发展的信心。

　　正像高寿康所说，通过系统化的培训、立足于兼具服务网点与单层次直销优势的新业务模式，雅芳、经销商、直销员将结成坚不可摧的铁三角合作伙伴关系，共同缔造成功的直销事业，同时也将为更多的消费者提供优质的产品与完善的服务。

　　专家点评：可以认为雅芳的三角系统是基于市场分工的一种选择。因为，在美容护肤品市场，消费者的个性消费特点越来越明显。店铺的服务和直销员的服务更有特色，满足了不同类型消费者的需要。从这个意义说，这是一种有意义的市场布局，可以把它看成是一个互动的市场服务系统。

　　直销员可以借助店铺增加消费者的信心，也可以在物流上得到店铺的支持；而店铺也可以借助直销员的口碑增加相应的影响力。当然，这一切都需要公司在两个系统的管理上调度得当，对两个市场的区隔和影响有足够的认识。相对于单一市场来说，其管理难度有所提高。例如产品的区隔就是必要的，避免两个系统之间形成不应有的竞争，影响产品的价格和形象。

　　所谓互动关系，我认为主要是品牌资源的共享、物流资源的共享和产品资源的共享，公司通过整合式的管理可产生三赢的局面。

　　点评人：北京商业管理干部学院院长，教授，《成功营销》杂志社社长，直销专家杨谦。

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四、对话杨谦：雅芳新标杆意义何在？

　　随着社会信息化的不断发展，各种新兴媒介对经济的影响作用越来越深刻，有店与无店区别、直销和分销的区别、人对人与信息终端对信息终端的区别可能越来越模糊，这一现象被业界称之为销售模式的复合化和多元化。

　　中国直销产业的发展也不可能脱离这样的发展轨迹。因此，如果说雅芳是未来直销产业的标杆的话，她的意义在于拉开了中国直销产业复合化的序幕。

　　《成功营销》：因为直销行业的巨大社会影响力，因此其经营模式也一直是政府关注的焦点。雅芳这种新模式，对社会及政府监管有什么样的意义？

　　杨谦：直销是一个社会影响超过经济影响的行业。我想这也是中国直销立法的最基本的依据。雅芳的经营模式一是杜绝了团队计酬，二是倚重了店铺系统，三是强化了物流等服务的系统。雅芳获得第一张直销经营许可，既是政府管理部门对其进行的试点模式的认可，也是在对社会传递一个标准的信息。从雅芳近年的经营实际看，其产品质量、人员培训、店铺辅导、品牌形象等都有非常正面的影响。因此，雅芳模式的确立应该说对社会来讲有利于扭转对直销产业的不良印象，重塑直销的形象。当然，也不能忽略的是，雅芳试点完全是在政府管理部门的监控下进行的，其运行的稳定性和安全性也是经受考验的。可以说这种模式也便于政府的监管。

　　《成功营销》：雅芳获得了第一张直销牌照，某种意义上说也就成为中国式直销的一个新标杆，您认为这种相对多元化的直销新模式会对中国未来的直销业产生什么样的影响？

　　杨谦：能不能成为标杆我不敢说，但雅芳获准的意义不容低估。第一，雅芳模式完全以产品零售为导向，在一定意义上也可以说是直销理念和本质的回归。这一点对中国市场来讲非常必要，也非常及时。也可以说这是一种国情的选择；第二，店铺系统和直销员系统的并存，也使直销产业的就业意义更加扎实，使直销员有了更可期待的职业前景；第三，超越单多争议的模式也预示了直销产业的创新。雅芳模式对单多的终结不是简单的或多或单，而是对资源的重新整合和布局。无论从哪个角度说，雅芳模式的发展都是引人关注的。

　　说到她的意义，我认为还有一点必须提及，那就是复合式的模式。这种多元化的模式肯定会对未来中国的直销业产生一定影响。我认为，雅芳的模式不仅仅是对中国经营环境的适应，也有着在经济全球化、信息化的条件下的主动适应。

　　随着社会信息化的不断发展，各种新兴媒介对经济的影响作用越来越深刻，在这种情况下，传统直销的经营模式也会变型。在一些发达国家，直销公司的经营模式中越来越多地进入多种经营方式的元素，使得直销产业朝着多元化的方向发展，这也是我们必须关注的。有店与无店区别、直销和分销的区别、人对人与信息终端对信息终端的区别可能越来越模糊，我把这一现象称之为销售模式的复合化和多元化。我相信中国直销产业的发展也不可能脱离这样的发展轨迹。所以，如果说雅芳是未来直销产业的标杆的话，她的意义在于拉开了直销产业复合化的序幕。

　　《成功营销》：直销业内对于这种店铺＋直销员为基本模式的直销方式，有着不同的声音，对此您的看法如何？

　　杨谦：店铺+直销员的方式起始于1998年。那确实有中国特殊的国情，但这种模式在实践中也丰富了直销产业的发展模式。

　　因为中国是一个地域非常辽阔的国度，对直销产业过去那种人对人的模式来讲，地域的因素可能十分重要。刚才我说过，物流是中国商品流通领域的一个瓶颈，它对直销发展的影响是极为不利的。例如，货品供应的不及时，对传统产业来说只是增加消费者的抱怨，而对直销来讲就可能增加个人之间的不信任甚至出现恶性纠纷。

　　从这个意义说，店铺因素的介入不仅仅是增加了物流的设施，也适应了国内商品流通的现状。它是中国式的，但也可能对其它国家和地区的中心城也有借鉴。

　　《成功营销》：这种模式是否可以成为其他众多直销企业复制并以此成功的模板？

　　杨谦：我认为复制起来很难。一是愿不愿意复制，二是能不能复制。我感觉，愿意复制的企业不会多。因为雅芳所积累的资源是比较独特的，这不是外在的模仿就可以学到的。目前雅芳的店铺系统销售比重占到她整个销售的70%以上，说明雅芳店铺经营已经相当成熟，相对来讲附加直销员系统可能会容易一些。

　　而大部分直销公司要在倚重直销员系统的前提下附加店铺系统，其难度相当大。况且这样做也需要大量的资金投入和企业原有资源的重新整合，所以我估计模仿者不会太多。我相信其他的企业还会有自己的创造。

　　《成功营销》：中国的直销之路坎坷异常，您对未来的中国直销市场作何判断？

　　杨谦：在《直销管理条例》和《禁止传销条例》生效之后，中国直销发展的法制环境初步确定，对直销市场发展的判断只能立足于这个环境。

　　从长远来看，这两个条例所提供的是直销产业发展的希望。尽管人们对目前中国禁止多层次计酬还存在诸多不理解，但我们确实不能否认许多发达国家和地区在直销发展中同样出现的反复和曲折。我想中国与其它地方处理直销产业上的最大不同在于我们依循的是循序渐进的思路，在立法上也是这样一个进程。而其他国家和地区则是在震荡中不断立法和强化监管。所以，直销市场未来的前途不仅取决于市场发展本身，也取决于直销企业自身的约束，如何适应市场的逐步产生把直销向前推进，这是一个极为重要的课题。

　　因此，这两个条例恐怕是一个长期利好而短期抑制市场的因素。从近期看，由于直销市场尚存在一些不确定的因素，所以市场业绩的盘整恐怕是必然的。近一二年内，合法直销市场的规模不会有较大的增长。

　　《成功营销》：在直销法规颁布之后，已经有很多传统销售渠道的内资企业对直销表示的兴趣，您预期中国直销市场的未来竞争中会出现什么样的格局？

　　杨谦：讲到预期，我认为有一点特别值得一提，那就是直销市场未来的资本结构问题。

　　目前在直销产业中，应该说跨国公司占据绝对的优势。虽然有一些民族资本的企业近几年有所发展，但市场总体仍然是跨国公司的天下。近来我们都看到一些民族资本特别是大型药业集团对进入直销跃跃欲试，如果他们能够顺利获得直销许可，那我们可以期待在直销产业中出现民族资本于跨国公司的抗衡。

　　我认为，从短期看，跨国公司的优势更加明显，但如果民族资本能够跨过2-3年的经营门槛，迅速积累经验，与跨国公司各占半壁江山也不是不可能的。

　　杨谦简介

　　北京商业管理干部学院院长，教授，《成功营销》杂志社社长，中国商业经济学会理事兼分销模式专业委员会副主任委员，中国教授协会财贸专业委员会主任，享受国务院特殊津贴专家。是中国内最早研究分销渠道的学者之一。

　　杨谦教授以无店铺营销方式为研究和咨询重点，并为众多企业提供咨询服务和培训服务。2000年入选影响中国策划业的21个人。代表作有《商业论》、《市场营销指南》、《中国：迎接直销风暴》、《直销：特殊的营销》、《打造中国分销通路》、《分销地图》、《数据库营销》等。

　　雅芳(中国)有限公司

　　雅芳于1990年进入中国。雅芳（中国）有限公司现有74家分公司和8000多个销售网点，覆盖国内23个省、5个自治区及4个直辖市，拥有雇员约2000人。位于广州的雅芳生产基地，耗资4000多万美元，于1998年正式投入使用。雅芳（中国）有限公司为中国女性提供数百种各类产品，包括护肤品、彩妆品、个人护理品、香品、流行饰品、时尚内衣和健康食品等。1998年转型后，中国雅芳严格遵从政府要求，通过专卖店与专柜等零售渠道进行产品销售，转型成为零售业的经营模式。目前，中国的销售网络已有6300多家雅芳授权产品专卖店和1700多个美容专柜，76%的经销商是独立的女经营者。

　　美国雅芳产品有限公司 (AVON Products, Inc.)

　　雅芳是全美500强企业之一，1886年创立于美国纽约。作为世界领先的美容化妆品及相关产品的直销公司，雅芳拥有43000名员工，2004年销售总收入高达近80亿美元，通过超过480万名独立的营业代表向全球145个国家和地区的女性提供两万多种产品，包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔肤系列、雅芳肌肤管理系列、维亮专业美发系列、雅芳草本家族系列、雅芳健康产品和全新品牌Mark系列，以及种类繁多的流行珠宝饰品。

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本报讯（记者 杨开然）随着直销申牌工作的推进，直销监管体系也在完善。昨天，记者从国家工商总局获得证实，目前一个隶属于工商总局的单列部门———直销监管局已经成立，原国家工商总局法规司副司长张辉担任该局局长。

　　中国直销监管局是一个正厅级、隶属于国家工商总局的单列部门，该局从去年9月开始酝酿设立，去年底，该机构编制正式获批，近日正式成立。直销监管局设立后，各省工商部门也将相应筹建直销监管处。

　　据悉，该局下设三个处室，分别是打击传销处、调查研究处和直销指导处等部门。

　　直销专家、北京大成律师事务所律师刘忠表示，新成立的直销监管局不仅具有打击传销的职能，还有研究直销监管方法、指导企业运营模式的职能。目前，商务部和工商总局只发放了一个直销牌照，安利等内外资企业都还没有获得牌照。

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本报记者 肖可 张衍阁 北京报道

　　2月27日，商务部正式批复雅芳成为中国第一家直销企业的消息公布。“好孩子”雅芳如愿拔得头筹，这似乎给了众多等待申牌的直销企业一个更加明朗的典范。直销业专家胡远江称，此消息证实后，更多的企业都表示要递交申请，也证明了第一张牌照的示范效应。
　　雅芳模式不得不学

　　被业界认为是好孩子的雅芳首家获批没有意外。2005年4月，雅芳获得直销试点资格，开始推行“店铺+推销”模式，是直销企业转型后转得最彻底的公司，2004年度被评为最配合政府的直销企业。雅芳目前在全国70多个城市拥有7000多家专卖店。在向商务部提交牌照申请之前，雅芳已经在中国开了6397家店铺，1700个专柜。

　　直销法规定：直销企业在其从事直销活动的地区，应当建立便于并满足消费者、直销员了解产品价格、退换货及企业依法提供其他服务的服务网点。服务网点的设立应当符合当地县级以上人民政府的要求。这意味着，学习雅芳加快服务网点建设的企业将更有可能尽快得到牌照，其中最重要的就是销售模式的转变和多开辟销售网点。

　　落在雅芳之后，安利多次被媒体追问申请牌照进程，安利对外事务部姜京源表示，安利将积极申请牌照，保持公司业务得以稳步发展。但这个直销巨头在全国仅有100多个店铺，目前安利忙着将18万经销商转化为服务点，尽快搭建市场构架。但是安利大多数经销商并没有店铺，安利要利用原有资源还有一定的难度。姜京源承认，安利申请牌照的速度之所以较慢，主要因为其业务遍及全国，而要想在一个地区开展业务，就必须拿到县级以上城市服务网点建设的批文，全国2000多个县，虽然安利有专门的小组在做这项工作，但仍然需要时间。

　　相比安利在中国长时间开展业务主要以直销为主，其他直销企业“船小好掉头”，如新集团建立了“连锁店+全职销售员”的制度，并宣布在未来两三年中，将专卖店的数量增加到300到350家，把布局从沿海地区城市向内地所有地区延伸。康宝莱公司中国区总裁钱港基表示：“我们在中国直销领域是全新的。”也因此适应能力更快。康宝莱转型期间曾试图走“变通直销模式”被禁止，后转向纯传统式零售专卖经营，目前准备申请牌照，计划2006年年底前将中国的业务省份增加到超过20个。

　　湖北林枫商贸集团是国内首家高调公布其转轨方案的企业，总裁刘武彪告诉记者，公司已经根据直销法重新修正了公司的各项条例，包括薪酬体系、经销商管理等等。

　　更多的模式选择？

　　“雅芳的被批准并不意味着只有这么一种模式被认可。只要这种模式在国家直销条例的许可范围之内，应该说都是有可能被批准的。” 姜京源说。虽然直销立法中，安利的多层次直销模式已经被否决，但是安利也不认为雅芳模式会是惟一。

　　一直在通过各种渠道向中国政府传达自己对直销立法意见的安利已经做出了让步。2005年10月17日，安利宣布放弃团队计酬，这被商务部研究员梅新育认为是对《直销管理条例》的重大支持。但是既要“更好地符合国家规定，同时保持公司业务得以稳步发展”，安利似乎还没有想好。

　　一位从事安利工作三年的经销商告诉记者，公司要求经销商充满信心，陪伴公司度过这个转型期；同时要让每个人提高服务质量，做好售后服务，留住顾客。除此之外，在团队计酬取消之后，现在还没有其他政策出台。

　　不过这位经销商也反映，放弃团队计酬之后，经销商的收入有了不同程度的降低。“过去我每个月可以挣到两三千块钱，现在每个月也就一千多。”而安利付出的代价也“比外界想象的多得多”。安利中国公司华东区总经理黄圣文透露，安利曾经做过测算，即对过去按团队计酬的模式下公司支付的资金和现在的模式下公司可能支付的资金的比较，比较的差价就是安利需要为此次转型付出的显性成本。

　　胡远江也认为，作为最大的直销企业，安利的转型压力也最大。不过，“安利实力雄厚，有足够的弹性，安利也会根据国家政策，在政策范围内保护经销商利益。”事实上，安利已经在默默进行其在中国市场的推进计划。“第一步就是品牌推广。”2006年初开始，安利的广告越来越频繁地出现在电视、报纸以及其他广告牌上，“安利是为了强化终端客户的忠诚度，为经销商建立一个良好的市场推广环境，让消费者对安利有好感。”胡远江分析，“因此虽然目前看经销商收入似乎减少了，但实际上安利为经销商开展业务创造了更好的环境。”

[ 本帖最后由 如新 于 6-4-2006 01:05 AM 编辑 ]

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中国直销专业网讯 经过三个多月的筹备，美国立新世纪成功登陆中国，全国首家概念店MLBOasis3月10日在广州开业。

　　现代都市白领由于生活节奏快，工作压力大，需要一个休闲舒缓的场所。MLBOasis第一概念店，就是要提供一个宽敞舒适的空间，让更多人亲身体验立新世纪产品。立新世纪大中华区副总裁高景恒在当天的开业庆典上表示：“我们希望这间概念店会是您的第三个地


   



方，而不是第三个选择。因为第一个地方应该是家；第二个地方应该是您工作的地方；第三个地方应该是一个可以让人放松地见面、联系和聊天的地方，就像我们这间概念店。”

　　高景恒说，都市一族经常会到咖啡店、茶座品尝各式冷饮，但是这类场所并不会倡导一种健康的生活理念。在MLBOasis概念店，人们从进门的第一刻就开始全面接触健康。不但可以阅读营养学书籍、品尝各式以立新世纪优质营养健康产品制成的饮品，还可以在优雅的环境中交朋友、交流工作心得、拓展商务。MLBOasis概念店将成为立新世纪在中国经营的模式。

　　据悉，美商立新世纪位于北京建外SOHO的旗舰店也正在筹备中。

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打击暗自降价，产品价格回升

　　本报讯 (记者 赵谨) 昨天，从上海传出消息，安利正对经销商队伍进行集中整顿，以期以良好的形象获得政府的青睐。今年以来，已有几百名经销商因违规而被处理，其中仅1月处理违规人员就超过400人。
　　据介绍，本次整顿的重点就是“打削”(经销商暗自削价)。整顿经销商的成果直接体现在近期安利产品在市场上价格的回升。

　　安利方面透露，其实安利公司除了“打削”之外，其他整顿经销商队伍的动作也一直在进行，包括打击经销商非法开会、夸大产品功效与放大收入机会等。如新中国公司公关部经理韩志远也表示，所有直削企业都存在削价现象，一些营销人员为了在短期内达至某一业绩、职级，主动削价销售。

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本报记者 郝倩 发自广州

　　昨日，在安利(中国)日用品有限公司三大经典家居产品在华生产的第一亿瓶下线之际，这一直销大鳄希望能够将消费者的注意力更多集中到产品本身，而不是过多关注“直销”形式。
　　“我们最注重的是销售团队，所以要注重他们的想法，只有将营销员的利益保障好，同时又能符合法规，才可能推出适合安利的营销制度。”昨日，安利(中国)副总裁颜志荣对记者表示。

　　“我们一直在进行与直销队伍的沟通，希望很快可以将方案送到政府手中。但是现在还在进行某些细节的微调，等到方案上交并得到批准，才会对外披露相关内容。”颜志荣表示，这一进程会“很快”。

　　至于销售人员方面，颜志荣表示，只要符合国家的法律法规，最后考试合格，都可以成为安利的直销员。安利目前全国有18万的销售队伍。现在该公司并没有减少销售队伍的计划。

　　2003财年，安利中国市场达到100亿元的销售总量，之后的2004年飙升至170亿元，而2005年与2004年持平。对2006年的销售预期，颜志荣表示，按照安利(中国)的估计，今年的销售总额相对2005财年会有所下降，但2007年销售总额又将恢复到170亿元的水平，之后仍将有所上升。

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郭月

　　记者郭月城市快报 记者从雅芳(中国)有限公司获悉，雅芳昨日首次公开确认其已正式获得国家商务部颁发的中国首张直销经营许可证，并即将在全国范围内推广直销试点的经验，全面开展直销业务。获得首张直销经营许可证后，雅芳将从包括本市在内的试点城市，向全国范围推广直销试点的经验与模式。
　　据悉，雅芳将以专卖店为基础，通过系统的培训，使其成为优质的服务网点。因此专卖店在经营雅芳产品的同时，将通过它们所提供的便捷服务而获得额外的盈利增长点；同时消费者也能够通过更加方便、快捷的渠道享受优质的雅芳产品以及全面、专业的服务。据了解，目前，中国的销售网络已有6000多家雅芳授权产品专卖店和1000多个美容专柜，76%的经销商是独立的女经营者。

　　雅芳夺得中国直销1号牌照的事情刺中了众多“无牌”直销企业的心，不过他们面对的很可能是更长时间的等待。几个月前，国家商务部和工商总局曾商议，首批直销牌照将会一次性批出30张左右。而昨日业内传来消息称，直销发牌规则将改变，采用更为严格的逐一审核的方式。业内人士认为，照此情况预测，大多数企业还要等到6月之后才能获批拿到牌照。

　　“一直坚守单层直销模式是此次雅芳率先拿牌的关键。”一位直销业内人士告诉记者，通过直销发牌可以看出，在单层次直销模式这点上，监管层还是不会松口。一再强调单层次是因为，自直销法规颁布以来，部分企业并未放弃多层次直销的念头。而从直销立法的进程来看，雅芳的单层次直销试点方案几乎就是为半年后出台的直销法规量身定做的。“由此看来，多层直销仍被禁止，以双轨制和无差级为主的多层销售模式目前仍然属于非法传销的范畴。”业内人士告诉记者。

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商报讯(记者 张晓蕊) 继雅芳获牌后，第二张直销牌照花落谁家成为直销业内的关注点。而在第二张牌照发放前夜，直销企业都在为获牌积极做准备。昨天，如新(中国)日用保健品有限公司公关部负责人韩志远透露，如新申牌的相关材料已经上报商务部，等待批准。同时如新内部也在进行调整。

　　昨天，如新公司在获牌前又一次开展慈善公关，正式与中国儿童少年基金会、中国扶


   



贫基金会共同签署合作备忘录，每月向其捐赠价值500万元人民币的“蜜儿餐”，以解决2.5万名中国儿童的营养问题。同时，其在黑龙江省鸡西市这个大米原料的生产基地投资100万美元建设的“蜜儿餐”工厂也于昨日落成。对于获得直销牌照，如新方面负责人表示获牌前不便发表言论。

　　据了解，目前如新公司在上海的第三家工厂已经完成选址，年底动工，投资2000万元，占地约53亩。

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现有经销商9月前退出历史舞台，可转为销售代表和服务网点

　　时报讯(记者 裴静怡) 距离雅芳获得直销牌照刚刚一个月，直销巨头安利也于上周正式将直销牌照许可申请递进商务部。记者昨天从安利获得的相关调整纲要显示，安利将调整营销管理架构和计酬制度，推广新业务模式。




   



　　两大渠道开展销售业务

　　上周，安利正式向自己的员工和经销商推出了一份名为《安利(中国)业务革新纲要》(以下简称《纲要》)。同时，安利有关申请直销牌照的材料正式递交中国政府。据了解，安利的牌照申请包括在全国所有省份设立分支机构、近2000个县(市)设立超过7000家服务网点的内容。安利负责人表示，这将会在拿到直销牌照后正式实施。

　　据介绍，安利在华将通过直销员及服务网点两大渠道开展销售业务。安利内部人士解释，今后公司销售代表将以非公司员工身份，在非固定经营场所销售产品、服务顾客；而服务网点则由公司选择、拥有工商营业执照的固定经营场所负责人经营，为销售代表及消费者提供信息咨询、退货等服务。

　　安利强调，所有服务网点与销售代表均由公司及各地分支机构直接管理，这也是单层次直销最典型的表现。

　　而在计酬方式上，由于《直销管理条例》明确规定，直销企业拨付给直销员的总报酬不得高于产品销售价格的30%。因而，安利《纲要》称，销售代表将按照个人销售业绩，获得销售额的9%～30%的月度销售佣金。而服务网点负责人则在此基础上，视业绩可再获得季度奖励。

　　经销商将重新洗牌

　　安利称，正就此《纲要》与现有的经销商队伍沟通，公司已为现有的经销商作出了过渡安排，安利此前的经销商队伍将退出历史舞台，根据安利最新的业务模式，原来的经销商可以在销售代表和服务网点两个渠道间重新选定身份。据悉，该工作从现在起一直到今年9月份完成。

　　有业内人士认为，安利实际上是将销售队伍中最资深和优秀人员吸收为营销部主管，等于将团队中最具生产力的骨干力量完整保留下来。

　　不过，也有人认为，安利将通过这次调整对现有的经销商重新洗牌。据称，经销商将被该公司邀请成为服务网点负责人，不过月收入低于4000元人民币的经销商不在被邀请之列。

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继3月底安利向商务部正式提交直销牌照的申请之后，本月6日，安利公司一改直销法颁布以来的低调风格，宣布对安利现有模式进行革新，推出了崭新的调整方式——“销售代表+服务网点”。设立以服务为导向的服务网点，成为安利直销新模式的一个基点。

　　安利(中国)山东/福建分公司总监牟军告诉记者，设立服务网点并非安利的创新，而是直销法规提出的要求，其功能包括为消费者提供信息咨询、售前售后及退换货服务等。安利只是将法规中的这一概念同现行运作方式进行了有机地融合，并赋予其帮助公司建立品牌、推广产品等新职能。

　　兼具直销和传统销售的特点

　　安利新推出的“销售代表+服务网点”模式不由让人联想到雅芳的“直销员+专卖店”的架构。外界不免产生安利克隆雅芳模式的揣测。对此牟军表示，不论安利、雅芳还是其他期望从事直销行业的企业，他们的运作方式都必然有一个共同的前提：就是符合直销法规。因此各种模式之间如果存在某些相似相近之处是十分正常的。“安利并不拒绝借鉴其他企业的经验，包括教训。”牟军说，“但安利决不会简单照搬别人的模式。”据牟军介绍，安利的服务网点和雅芳专卖店存在着显而易见的差别：比如雅芳专卖店着重于产品销售功能，而安利服务网点则更注重服务导向；雅芳专卖店必须设于临街位置，而安利网点并不要求临街，以免从业者成本负担过重，以及店容店貌不统一等问题。

　　据悉，现有的经销商将于9月转为销售代表和服务网点负责人。

　　按季度签约

　　安利此次业务调整涉及到了销售代表和经销商的计酬模式。销售代表继续按其直接向消费者销售产品的收入计算销售佣金，最高佣金比率为30%；服务网点负责人则采用预约定额的计酬模式，按其具体的服务内容及服务量，获得合同中预先约定的定额品牌推广服务费。

　　对于在海外始终以多层直销为主导的安利公司来说，此次调整不可避免地必须面对法规中关于团队计酬的禁区。尽管安利一再表示，无论是销售代表还是服务网点，其计酬方式都与团队计酬完全脱钩，但是外界对此心存疑问者还是大有人在。对此牟军表示，对于安利的革新草案，不同的人由于角度不同、立场不同，难免会有不同的解读，这是十分正常的，但是最好不要轻易下结论，应当允许企业有更多探索的空间。直销目前在中国毕竟还是一种新生事物，法规虽已出台，但在细节上仍有诸多不明朗之处，无论对政府还是直销企业，今后仍需很长的一段摸索过程。

　　“安利的革新草案只是在这一方面迈出的第一步，”牟军说，“也许它远未达至完善，但是不论未来结果如何，它对于安利乃至整个中国直销业都将是一次有益的探索和尝试。”

　　加大力度稳定销售队伍

　　据牟军透露，此次安利的调整变化幅度之大，不亚于1998年转型期，因此对安利营销队伍心理上会有一些影响，目前公司的业绩出现阶段性下滑。因此为了稳定销售队伍，公司将投入2亿元，并采取多种安抚措施。

　　“目前福建的销售队伍十分稳定，”牟军告诉记者，“对于公司新近推出的草案，大家普遍持配合和理解的态度，这与其他的一些直销企业因模式调整在营销队伍中出现的乱象形成鲜明对照。安利公司和营销队伍之间的这种彼此信任和真诚合作得益于安利的企业文化，它是其他企业难以模仿的，也是安利未来继续保持优势的根本保证。”

　　在雅芳获得首张直销牌照后，其他几家大型直销企业何时获得牌照成为业内外关注的话题。对此牟军表示，安利获得牌照只是时间问题。“领取牌照的先后并不重要，因为它不能决定企业的成败，”牟军说，“企业成功与否终究要靠市场去检验。”

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　中国直销业此次首先开放的是单层次直销。根据世界直销联盟的定义，多层次直销制度是直销业中很重要的一种行销手法，这一制度行之有年，已证明是能够成功而有效地将产品与服务直接销售给消费者、并使直销商获得利润的方法。

　　多层次直销的最佳定义是一种奖金制度。直销人员有两种取得奖金的方法：第一，直销人员可以由销售产品及服务而获得零售奖金；第二，他们可以自直属下线以及再下线的


   



销售额中赚取佣金，也就是获得团队佣金。

　　由于《禁止传销条例》将团队计酬列为禁止范畴，把绝大多数的直销公司都推到了两难境地。取消团队计酬，直销业失去了倍增的魅力；保留团队计酬，却又涉嫌违法。

　　在上岛咖啡，记者听世界排名前列的直销公司的高阶讲解该公司的六代奖金制度。当问及如何规避两个条例的限制，对方很诚恳地答复，作为一间国际公司，理应执行的是全球化的奖金制度，但为了尊重中国的国情，公司一直采取员工制的方法。不到级别的直销员作为优惠顾客，的确仅领取30%以内的奖金；但是够级别的直销员可以办理入职手续，由企业给员工发放更高额度的奖金。据称，该公司全球奖金实际拨比率超过42%。

　　不仅国际公司如此。一间以出产西洋参燕窝等保健品著称的国内传统企业启动直销业务后，也以员工制来保护实质的直销商多层奖金领取。

　　记者也参加了某台湾公司的事业说明会，该公司已经将国际奖金名称进行称谓修改，零售奖金不变，其它团队计酬统称补助。为了规避风险，该公司已经关闭了所有直销商网上办公室的多层体系图。

　　在北京现代城邦客咖啡，拥有十年行业经验的陈先生接受了《财经时报》的采访。谈及政府和行业关系问题时，陈先生认为一个行业刚刚正式开放，初期阶段一定会重在约束，但是中后期应该重视逐渐的开放和合理的修改。他也坦言如果没有多层次的团队计酬，直销会失去它的商业核心价值，所以各个直销公司的操作都在打擦边球——员工制或奖金称谓修改都是典型的例子。还有的直销公司干脆将自己隐入灰色地带，不进行审批，或者以非直销公司形式存在，比如电子商务，邮购，等等。

　　记者手记：当全球直销业已经以多层次直销为主导的时候，中国推出的单层次直销法规在潮流面前显得多少有些无能为力。这也是为何原定第一批直销牌照发放至今难产的根本原因。中国从1998年的直销一刀切到今天的逐步开放应该说已经是一个进步。信息时代使得上门直销变得简单而过时，在商业全球化及信息化的背景下，传统直销企业以及传统零售企业都在随着市场与消费者的需求而变化，可以预见的是，中国的直销立法会更加顺应全球的行业趋势。

如新

记者采访陈先生的时候，正值陈先生用手提电脑无线上网，为新顾客演示公司和产品资料。在不远的地方，陈先生的两位伙伴也在用同样的方式向新顾客讲解。那两位伙伴一位是投资银行家，一位是资深市场传播顾问。与记者印象中的直销人全然不同。

　　“这个行业已经发生了变化，”陈先生说，“和十年前不同的是，越来越多的高素质人才进入这个行业。




   



　　当记者问及现今的直销行业与以前最大的变化在哪里，陈先生说，是从过去的顾客销售型向顾客消费型转变。他进而解释到：1959年直销业起源时，是直销员承担从新顾客开发、销售、服务到团队管理的全部工作，分配体系也是你要承担一定的销售任务，才能拿到相应的奖金。

　　完不成任务就会影响佣金收入。有些直销商为了维持佣金率，不惜采取囤货的方法，最终使得很多货品在市场上廉价倾销。

　　“而顾客消费型直销公司的做法与此不同。这种模式是从1985年出现的。有很多在传统行业做得很成功的人士不愿意进入直销，就是不愿意参与产品销售。相反，他们更乐于在没有业绩压力下去尝试体验消费。于是，消费增值的直销模式和相应的分配模式出现并风行起来，吸引越来越多的人，尤其是中产阶级以上的人士进入到这个行业。在中国，这种转变也会必然产生。”

　　在记者的要求下，陈先生也为我们演示了“顾客消费型直销”的操作流程：陈先生已经通过互联网在一间美国营养品公司购买了产品，他认为产品很不错，同时也是个有意思的生意计划，就告诉了市场顾问彤女士。

　　彤女士了解过产品和生意计划本身，喜欢这个强调自然均衡的优质产品，也愿意成为一个消费商，这样就通过陈先生的网络办公室，彤完成了以信用卡支付的网上购物动作。这个成功的推荐销售，为陈先生赢得了奖金。而十多天内，公司将通过国际快递将货品送到彤家中，同时还提供一张国际银联卡，未来彤女士推荐顾客消费所获得的奖金就会通过这张卡来划拨，走遍全球都可以支取所在国货币。除此之外彤还会收到一整套的产品资料，便于未来的市场推广。

　　“这才是真正的全球化电子商务。”陈先生说，“如果没有实现信息流、物流和金流，电子商务只是空谈。”

　　有着十余年市场传播经验的彤女士谈到，未来直销行业一定会呈现以下趋势：一，出现复合式的网络行销——直销业不再是搭建单纯的人网和店铺经营网，互联网和跨国无店铺经营也将扮演重要角色。

　　二，直销企业也将拥有自己的市场定位，一定会走顾客窄分化的道路，所谓一英寸一公里。每个人要挑选适合自己的平台。

　　三，由于消费者需求多元化，消费商们可能会涉足多平台经营。目前，很多直销公司所规定的直销员只能做一家公司的壁垒，一定会被打破。

　　记者手记：在目睹直销新人类以及他们的工作方式后，我们很难根据直销法去判定他们到底是合法还是非法。互联网的存在，已经使全球化业务成为可能，中国政府已经明确表示，支持互联网的发展和广泛的应用。而无店铺在过去和目前或许是界定直销企业是否非法的重要条件，但是全球贸易一体化后，我们也不能要求每个直销公司都在中国开厂、开店铺。

　　从根本上说，中国加入WTO后承诺三年内开放无店铺生意，而直销、电子商务和邮购都是国际通行的“无店铺”生意，理论上讲也不能单纯用是否有店铺来界定合法性。

　　中国直销业平静的水面可能不久就会激起千层浪，中国的《直销法》最终也会站到全球化的高度实施有效的监管。而传统和创新的生意模式——只要它们是诚信稳健的，是对顾客和经营者负责任的——都能够在中国拥有自己的市场空间。