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如新

作者 陈亮

　　新出台的《直销法》没有放行世界直销业通行的商业法则和精髓“团队计酬”。 对于市场上90%的多层直销企业来说，在短时期内难以完全摒弃根深蒂固的商业法则。在不挑衅中国法律的情况下寻找变通的方式，是企业积极要做的。

　9月初中国《直销法》两大条例正式出台，否定了直销业的通行法则“多层直销模式”。在法律正式生效前的3个月内，企业的转型尝试和政府的博弈才刚刚开始。

　　据记者了解，许多内外资直销企业主要都在两方面调整：一是调整销售人员的心态，二是调整计酬方式。

　　新条例取消了对店铺数量限制的“紧箍咒”，原本是向着“直销本意”的回归，但各大外资直销巨头却在掀起新一轮开店高潮，其逆势开店也是企业在调整期内寻求生存的法则。据记者多方了解，在企业开店向政府示好以顺利获得直销牌照的同时，企业并非按照规定的单层次直销去调整，而是不忘“多层”，巧妙避开给推销员“30%奖金比例”的限制，通过开店大胆进行多层次营销。

　　为拿牌照积极布点

　　目前，日晖的“千店计划”，南方李锦记的25家“无限极”直营店(第一批)计划，完美的“4500家计划”和如新的地级城市计划都进行得如火如荼。连安利(中国)董事长郑李锦芬都表示，由于直销条例对“店铺数量”没有硬性要求，安利有可能在政策不明朗的时候放缓在华开店速度，但还是会一如既往在有需要的大城市开设新店。

　　业内人士认为，与上几次的直销开店潮不同的是，这一次很多企业是出于自身经营需要而提速开店。无疑中国上千亿元的直销蛋糕谁都不愿放弃。全面负责中国业务拓展工作的康宝莱(中国)销售部副总裁任国文更是坦言，《直销法》出台后康宝莱在各地积极布点，就是为了拿到第一批直销牌照，“拿不到牌照对现有的团队无法交代”。

　　9月5日正式出台的《直销管理条例》最终取消了对企业店铺数量、标准的要求，只要求企业在其从事直销活动的地区应当建立便于并满足消费者、直销员了解产品价格、退换货及企业依法提供其他服务的“服务网点”。

　　对此，直销专家胡远江表示，对于大多数直销企业而言，最好的服务网点实际上还是店铺。另一方面，大型的店铺也能作为企业在当地的分支机构承载起更多的管理职能。店面也是一种通路，而且连锁店的通路要比直销大得多，如果能赚更多钱，开店又有什么不好﹖

　　店铺对企业的作用

　　目前在中国市场上开设店铺最多的是雅芳公司，它让直销商转化为特许加盟者，拥有一块传统的专柜、专卖店产业。

　　安利实施的经销商制度，依然固守经销商不能够自己开设小型店铺，只能以非临街的方式进行经营的方式，这实际上已导致了经销商与纯推销员无异，主要是在保护它一贯坚持的直销无店铺理念的经销商的利益。

　　新条例不再对店铺的数量有硬性要求，安利“店铺经营＋个人推销员”的经营模式是否会有所调整呢？安利(中国)北方区总经理张明德表示，对某些消费者和营销人员多的地区和城市，我们仍会继续开店；而现在已经有的店不会减，毕竟这种店铺的存在对我们提高知名度、透明度、可信度是有很大帮助的。

　　有研究直销的专家表示，对于新直销时代，企业竞争还必须回归到产品质量、品牌形象、企业文化等永恒的商业“三元色”话题上来，开店就是一种很好的方法。

　　巧妙规避30%的计酬限制

　　直销企业开店，也是快速圈地，占领市场，并把网络迅速铺开的有效途径。目前，沈阳、福建等地就成了直销企业扎根的热土。一位完美公司店铺负责人这样告诉记者，企业可以零售等方式获取营业执照先开店，待直销牌照下来后再到工商局进行营业范围的变更和更加，这样直销企业就既铺开了网络、占领了市场，又获得了直销许可，那“钱是很容易被‘吸’的”。

　　于是，直销企业在各地发力开店，“为了能够顺利拿到第一批直销牌照”。但另一方面，要拿到牌照就要对现有的多层次模式进行大调整，这种消耗是相当大的。

　　根据新出台的《直销管理条例》第24条的规定，直销企业支付给直销员的报酬不得超过直销员销售产品收入的30%。

　　企业通过开店，就避免多层次嫌疑，成为了单层企业。立新世纪原动力系统的领导人李秀凤对记者说，以前直销企业被误解为传销，就是没“点”(即店铺)，消费者认为有“点”了才安全，没“点”怎么叫单层次？只有有了“点”才叫单层次，“其实‘点’是一种形式。”

　　有了店铺，“直销员可以把目标消费者(目标下线)带到店铺里来，在店铺里给他讲解，对他教育，发展他。”李秀凤说，这只不过是把以前发展人员的多层次销售的地点改成了店铺，而不是在路上，或是其他地方。

　　如新公司一位操盘手神秘地对记者说：“《直销管理条例》只规定了直销企业支付直销员报酬的标准，但如果该直销员并不是一个简单意义上的‘员’，而是一个‘商’，是一个从法律意义上可以和直销企业平起平坐的经销商法人呢？这个时候，30%的上限是否还有规范的效力呢？”

　　按照一些直销企业现在调整后的制度，当一个销售人员做到一定业绩之后，他在公司内部就成为了准经销商，他可以去工商局申请注册，以一个“商”的身份来做直销；或者公司会帮助他，使他开店成为公司经销商，以批发零售渠道中经销商的概念来运作，这样他和直销公司之间的利润如何分配，在已出台的直销条例中并无明确规定，他提成多少都不会犯法。这样通过“店铺销售”就可轻易冲破30%的上限，一如既往地达到以前的70%～80%的暴利。

　　类似的情况在安利和玫琳凯的操作中也有所体现。根据记者了解，目前玫琳凯在全国有900家直销门店，大多都是授权经销商开的，玫琳凯(中国)化妆品有限公司全国媒介部周经理告诉记者：“授权经销商都是法人，我们跟他们采取的是批发零售的合作方式。”而对此，北京大成律师事务所直销律师姜文兵表示，我们也是感到《直销管理条例》有一个不足，就是没有准确界定做直销的经销商，“经销商是不能等同于直销员的”，所以让直销企业钻了空子。

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直销法规知识论坛㈤

　　直销中的冷静期制度，主要是针对消费者在购买产品的过程中，易受直销员面对面销售方式的影响，有时候会出现不理智的冲动性购买，而制订的一种向生产企业退货的制度安排。

一般来讲，从直销员的手中买过商品，到消费者得到允许退货，这段时间就称为冷静期。事实上，这是在法律上给消费者一个评价其购买决策正确与否，以及一旦发现有被误导的情形时，可以作出退货的机会选择。由于在多数营销渠道中，生产企业与消费者通常不会直接发生接触，一般需要经过代理商和中间商，而且在大多数情形下，消费者会在中间商的固定经营场所自主作出商品购买选择，由销售员引发消费者冲动性购买的可能会出现，但其发生的概率并不是太大。因为消费者对于要买什么商品、接受什么样的价格等事先都会有所思考。但是，在直销这种信息并不是完全对称的渠道中，由于没有中间商的介入，直销员直接与消费者进行面对面的交流，就可能导致消费者被对方诱导或情绪感染，最终引发非理性的购买冲动。因此，在市场经济发育未完全成熟的中国，由于广大消费者对于直销这一事物并不是十分了解，而且消费者总体上议价能力并不是很强，《直销管理法规》规定直销企业设立冷静期、退货及退出制度，就显得十分必要和非常及时。一般来讲，一旦消费者向直销企业提出退换货意见，直销企业应当及时做出反应，并在规定时间之内作出退换货处理。直销中的冷静期制度，是直销企业必须无条件执行的一条制度。

　　《直销管理法规》中规定的“直销员自签订推销合同之日起60日内可以随时解除推销合同”，“60日后，直销员解除推销合同应当提前15日通知直销企业”，是在法律上明确了直销员也可以有一定时间的冷静期。也就是说，直销企业不能强拉人员进入它的直销队伍，直销人员本人有权作出是否与企业继续合作的决定。这就从法律上为直销员提供了权利保障。直销人员在发现拟服务的直销企业提供的合同存在不对等权利时，可以在法规规定的时间之内，随时解除推销合同。就推销员与消费者的关系而言，在直销过程中，商品成交之前，直销员有义务向消费者详细介绍本企业的退货制度；成交之后，还需要向消费者提供发票和由直销企业出具的含有退货制度、直销企业当地服务网点地址和电话号码等内容的售货凭证。作出这样的规定，也是由直销这一渠道的独特性决定的。没有中间商、没有固守营业场所的直销经营方式，事实上存在着一个较严重的信用和担保问题。固定场所和中间商的介入，事实上就是给予消费者一种购买的信心和承诺，它比由直销企业的直销人员直接讲述本企业的产品的效果要可靠的多。因此，设立服务网点、提供产品质量说明书、销售许可凭证等，对于直销企业赢得顾客信赖而言，就显得非常必要。没有退货制度的直销企业是不可能成功的，真正的直销企业事实上并不过分担心退货问题，它们关心的主要问题应该是，如何利用有效的退货机制，树立消费者的信心，进而扩大市场占有率、积极有效地开展竞争。

　　《直销管理法规》还规定了，“直销企业应当在直销产品上标明产品价格，该价格与服务网点展示的产品价格应当一致”，“直销员必须按照标明的价格向消费者推销产品”。这表明消费者如果发现所购商品与其市场价格不相符，可以向直销企业专设的服务网点进行换货或退货。这样的规定就从价格上较好地控制了直销向传销异化的可能性。长期以来，直销产品的定价问题一直引起营销界的广泛关注。直销商品价格与其内在价值严重不符，使不少消费者开始怀疑直销企业的诚信状况。商品价格与内在价值是否一致，这是区别直销与传销的重要标志。一般来讲，几经转手而以高价成交的传销产品，最终消费者很难得到直销企业的退货保障。因此，把价格与退货结合在一起，就能够基本保证直销市场的价格一致性和可比性。

　　另外，《直销管理法规》中规定的，消费者自购买直销产品之日起30日内，产品未开封的，可以凭直销企业开具的发票或者售货凭证向直销企业及其分支机构、所在地的服务网点或者推销产品的直销员办理换货和退货；直销企业及其分支机构、所在地的服务网点和直销员应当自消费者提出换货或者退货要求之日起7日内，按照发票或者售货凭证标明的价款办理换货和退货，等等，进一步明确了消费者换货和退货的途径以及直销企业在这个过程中需承担的义务。

　　由于直销是从生产企业到直销员，再由直销员到消费者的连续销售过程，因而确保直销员从直销企业拿到质量完好、价格合理的货物，并在一旦发现货物有与合同规定不符、可能存在质量或价格问题时，能够在直销企业退货也就显得非常重要。否则，从消费者到直销员，再由直销员到生产企业的退货程序，可能就会发生中途不能运转的问题。

　　为了解决这一问题，《直销管理法规》规定，直销员自购买直销产品之日起30日内，产品未开封的，可以凭直销企业开具的发票或者售货凭证向直销企业及其分支机构或者所在地的服务网点办理换货和退货；直销企业及其分支机构和所在地的服务网点应当自直销员提出换货或者退货要求之日起7日内，按照发票或者售货凭证标明的价款办理换货和退货；不属于前两款规定情形，消费者、直销员要求换货和退货的，直销企业及其分支机构、所在地的服务网点和直销员应当依照有关法律法规的规定或者合同的约定，办理换货和退货；直销企业与直销员、直销企业及其直销员与消费者因换货或者退货发生纠纷的，由前者承担举证责任。

　　这些规定对于规范直销市场，保证直销企业正常开展业务，有着极其重要的意义。直销换退货能否正常进行，关键在于监管。为此，有关部门需要加大对于直销企业的监督，确保直销员和消费者的利益不受损害。（本专栏文章仅代表作者个人观点）（来源：经济参考报）

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作者：公捷

　　2005年9月16日，在保健品行业的多事之秋，在人们带着审慎的目光探查着市场变局时，绿色世纪保健品连锁经营管理有限公司贵阳旗舰店又热热闹闹开张了。贵阳旗舰店负责人马建设向记者介绍，这家旗舰店的营业面积超过500平方米，经营品种多达数百个，并从事绿色世纪拥有的所有健康教育咨询服务。

　身处锣鼓喧天的现场，记者心里有些担心，这样的“时局”商家能赚到钱吗？保健品连锁将来能有怎样的发展？

　　绿色世纪连锁经营管理有限公司董事长蒋洪伟告诉记者，贵阳旗舰店的开业是绿色世纪战略发展的又一个新举措——覆盖整个西南地区。他表示，向内地相对不发达地区的消费者灌输健康理念，推广优秀的信誉产品，将会领先赢得更大的市场。

　　“作为保健品连锁专卖的龙头企业，绿色世纪关注的不再是生存问题，而是发展和完善的问题。” 中国保健协会副秘书长贾亚说。

　　迅猛扩张后树立品牌

　　保健品连锁经营一直是业内一个重要话题，尽管在国外已经非常成熟，但是在国内还是“先驱”。

　　蒋洪伟向记者介绍，绿色世纪从2003年10月对外招商至今，已经在华南、华东、西南、西北等地区设立了9个省级公司、50多家省级代理，全国连锁加盟专卖店已突破了500家，逐步形成了以广州为中心，京、穗、渝为金三角的发展格局。绿色世纪在完成了迅猛的加盟扩张、树立品牌的举措之后，开始走向可持续的、维护品牌的发展轨道。本年度公司计划以广州为样板市场，迅速改造现有全国网络，使绿色世纪体系在年内完成“前店后场”综合营销模式转型，建立具有自主网络、自主产品线、自主营销模式的庞大零售终端。在经营理念上，绿色世纪目前已摆脱了传统“坐店经营”的单一保健品零售模式，形成“前店后厂”综合营销模式，即保健品专卖加上专家医疗保健和健康教育一条龙服务。

　　信誉营销前景被看好

　　信誉问题一直是困扰保健品行业的“黑手”。贾亚光表示，传统广告商超路线已经不再适合保健品的发展。保健品一方面需要培育市场信任度，另一方面更需要一个很好的零售终端来保障信誉。他说，诚信原来只是保健品生产企业的问题，后来为了做市场推广，经销商也加入了夸大保健品功效的行列，在违规炒作后，造成了市场的信誉危机，而消费者却只将诚信问题归于生产企业而不是经销商。他表示，目前国际上最先进的保健品营销方式是连锁经营，这也是杜绝假冒伪劣产品最有效的方法，靠连锁店的方式来共同推动保健品行业的信誉。

　　面对保健品直销的热潮，蒋洪伟认为，这恰恰为连锁经营的发展提供了良好的机遇。眼下保健品直销遇到了一些问题，最主要的就是非法传销同规范直销鱼龙混杂。其根本原因是直销缺乏一个既有信誉、规范，又有特色服务的良好平台。他说，随着中国保健品服务营销的整合和规范，保健品连锁经营的未来绝不是和服务营销分蛋糕，而是与各种服务营销手段实现有机地结合，成为一个最优化的终端载体。

　　寻求海外市场是出路

　　目前，对保健品的经销大多数是“拿来主义”，即进口国外的产品，而绿色世纪却双管齐下。据介绍，在海外，绿色世纪作为中国保健协会向中东唯一拥有进出口权的全权代表，于2004年9月30日在中东阿联酋(迪拜)的“中国商品(迪拜)分拨中心”设立了中国保健品海外分拨、展销中心，面向世界134个国家和地区输出中国自产的保健产品，吸引了来自中东和周边国家的众多消费者和商家。另外，绿色世纪以自身品牌的优势、产品优势、规模优势、人才优势不断加强与世界各大保健强国如美国、日本、新加坡、澳大利亚、马来西亚等国家的合作。很多大品牌生产商、供应商也纷纷将它们旗下的高品质保健品纳入到绿色世纪庞大的终端网络里来。据悉，今年下半年将陆续引进美国等国高科技优质的保健品千余种，从马来西亚引进的纯生物高科技含量的“雪燕”系列美容护肤产品也即将面市，这也是绿色世纪多元化经营的又一重大措施。

　　“尽管保健品市场大环境严峻，人们对保健品连锁经营还存在疑问，但是我认为这是保健品市场发展的规律，绿色世纪会按照经济规律一步步走下去。”蒋洪伟说。

　　提示：

　　面对年底将要实施的直销法，从事直销的保健品企业将会有三种选择：一是有实力的龙头企业获取直销牌照继续当业内老大；二是一些中型企业加入到具有直销资格的大企业当中继续成长；而更多的企业将在法规的制约下，退出直销行业。而这些企业的最佳选择，就是利用自己的销售资源的优势加盟连锁经营。

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《直销管理条例》、《禁止传销条例》出台后，有人拿着放大镜细细研读法规条文，得出结论：两部法规体现了中国政府的智慧，以及坚持负责任、平衡、审慎的原则。而在这两部法规的背后，是长达两年的利益博弈和调整。

　　直销立法，终于画上了句号

　　曾经参与直销立法的美国如新大中华区副总裁李潮东，对中国这两部法规的出台自有一番评说：

　　从2002年2月始，中国政府作直销立法准备，是为了兑现中国加入WTO协议中“开放无固定地点分销领域”的承诺。草案几经易稿、增删，至2004年9月“厦门投资直销业研讨会”上首度公开。11月确定直销法规由主体和配套法规三部分组成。当时大部分专家和业内人士预计，《直销法》将于2004年年底出台。不过，局势很快发生了微妙变化，或许是感受到了来自企业的压力，直销法规出台的时间一拖再拖，3月、5月、7月，均未果。

　　中国政府在履行承诺中碰到了强大的社会压力：传销风波不断，一些在校学生等参与传销和变相传销日益增多，使受骗人员结构日趋复杂，并引发严重社会问题。与此同时，世界直销企业对中国直销立法抱有不同诉求。大部分企业希望中国尽早出台相关法规，明确开放直销市场时间，而少数直销巨头则希望中国的直销游戏规则更符合自身利益。

　　而在这段时间内，国务院法制办多次将法规草案退回商务部及工商总局作修改。业内人士评说，立法进程中，直销法规从粗糙转变为更精细、更专业，从单一强调国情转变为更注重国际惯例与国情的充分结合。相比初稿，法规更多吸纳了业界意见，使条文具有弹性空间。

　　保证流通领域安全是中国政府的底线。将传销一刀切式地禁止则是保证中国社会安定这条底线最彻底有效的方式。这一思路早在2004年厦门研讨会上亮相《反金字塔欺诈条例》初稿中就已显露。之后诸多周旋谈判中，此原则一直未变，只是将《反金字塔欺诈条例》更名为《禁止传销条例》。

　　《直销管理条例》、《禁止传销条例》即将实施，中国直销立法进程终于画上了句号。

　　从严监管，走健康发展之路

　　《直销管理条例》即将正式实施，标志着中国直销市场正式开放，直销企业不必再为没有法律的承认而小心翼翼。然而，有专家指出，有了法规并不意味着万事大吉。中国直销业要真正走上健康发展之路，关键还要看：其一，政府管理能否到位；其二，商家是否遵守游戏规则；其三，民众追求暴富的心理能否趋于理智。

　　据案头的有关资料显示，无论在美国还是在欧洲，直销从业人员多数为兼职，欧洲直销协会联盟国家兼职比例达87%。兼职者另有足以维持基本生计的收入来源，从事直销只不过是为了多挣点“外快”，因此心态相对平和。相反，中国直销业者专职者比例甚高，在强大的生存压力下，违规的内在冲动比兼职者强得多。这种特殊国情也加大了规范直销业的难度。完美公司总裁胡瑞连认为，从马来西亚直销市场发展的经验看，直销法规的出台并不能一蹴而就地解决市场的所有问题。中国直销市场的规范和发展，还需经历一个比较长的阵痛期。

　　直销专家胡远江分析认为，《禁止传销条例》比《直销管理条例》提前一个月生效，体现了决策层“先破后立”的战略。世界直销商协会秘书长禹路也表示，这是基于两点考虑：一是要清理市场环境，二是要检查企业是否有重大违规记录，对行业进行梳理。依照以往政府管理市场的惯例，在《禁止传销条例》颁布正式实施前，公安、工商部门会开展进一步加强打击非法传销力度的专项行动。国家工商总局拟设立独立机构——直销监管局。惟有从严监管，才能确保直销业健康发展。

　　由此可见，直销市场的开放和监管，这才是开始。

　　专家预测　直销牌照何时上岗（新闻链接）

　　《直销管理条例》将于12月1日正式实施。目前,各直销公司纷纷开始调整自身运营模式,以最大程度地适应条例。根据目前申报批准程序须90个工作日计算,预计明年3月,直销企业才能获得首批中国直销通行证———直销牌照。

　　《人民日报海外版》 (2005年10月12日 第八版)

　　作者：山风

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　目前，大部分直销国家中都有直销法规，而各国的直销法规主要有两种形式：一是专为直销立法，如韩国、马来西亚的《直销法》，日本的《无限连锁链防止法》；一是直销法律条文，即在某一商业法律中设立有关直销法律条文。如加拿大《竞争法》中设有“多层次传销”法律条文，英国的《公平贸易法》中设有反“金字塔”法律条文。

　　美国是直销发源地，但美国没有全国性的专门直销法律。其直销公司主要受两种法规

约束，一是美国联邦贸易委员会法规，一是美国各州直销法律。

　　欧洲国家直销流行，也都有直销法，但大多为直销法律条文。如法国、奥地利在《消费者权益保护法》中设立直销法条文；英国、比利时在《公平贸易法》中设立直销法条文；德国在《竞争法》中设立直销法条文等等。

　　亚洲直销主要集中在东南部地区，日本、韩国、马来西亚、泰国、新加坡、中国台湾和香港地区都是“世界直销联盟”成员。亚洲直销法规参差不齐：日本、韩国、马来西亚有专门的直销法规，中国台湾地区在其《公平交易法》中设有直销法规条文；印度尼西亚既没有直销法，也无条文。

　　比较世界各国的直销法，韩国《直销法》可以说最为系统，该法共六章，包括：总则、直销、通信销售、多层次传销、补充、处罚，总计50条。

　　《人民日报海外版》 (2005年10月12日 第八版)

如新

安利公司董事长史提夫·温安洛先生表示，安利理解中国的特殊国情，尊重中国政府逐步开放直销市场的策略。安利支持中国政府保护消费者利益、打击非法诈骗的举措，并深信，直销业的健康发展一定会为中国的经济增添活力，让中国人民享受到直销所具有的各种利益。

　　如新集团全球执行副总裁兼大中华区总裁林克礼表示，直销法规的正式颁布对公司及

整个行业都将产生积极、正面而深远的影响。中国直销市场的开放是个渐进的过程，如新对法规内容完全理解和支持，并将依照法规尽快调整自身，力争在最短时间内完全达到法规要求。

　　欧瑞莲（中国）公司认为，经过多年的实践，中国政府在监管直销行业方面已经积累了足够的经验，中国消费者的自我保护意识已经增强。欧瑞莲有信心在中国市场上，按照公平透明的原则参与竞争，守法经营，融入中国的经济和社会。

　　康宝莱国际公司表示，直销法规的出台，一方面体现了中国政府的大国气度———对WTO承诺的兑现；另一方面，也有利于直销企业的公平竞争，给企业划定了统一的起跑线，是明智之举。直销企业在有法可依、规范有序的市场中展业，康宝莱也严格依法开展业务。

　　完美（中国）公司表示，直销法的出台，意味着中国直销业步入新的里程碑。完美公司见证了中国直销业的发展，并已在诚信经营、市场管理、产品质量和社会慈善公益等方面享有盛名。完美公司将一如既往，以严谨、务实的态度，积极配合执行政府的有关条例。

　　仙妮蕾德（中国）公司认为，条例的出台是一件大好事。从此，直销行业有了细致明确的操作规则，直销企业可以名正言顺地拓展市场，消费者有了判断正规与非法的标准，政府部门具备了打击不法分子的法律依据和保障。仙妮蕾德将仔细研读条例，尽快做出市场计划，争取尽早取得直销牌照。

　　中国保健协会贾亚光认为，直销只是一种行销手段，并不是什么灵丹妙药，一个企业如果没有过硬的产品，说什么都是白搭。直销法出台是件好事，一方面，直销监管、执法有法可依；另一方面，进入直销领域的企业增多，通过竞争破灭直销高利润的神话。

　　《人民日报海外版》 (2005年10月12日 第八版)

如新

企业注册资本金：8000万元人民币

　　保证金:2000万元人民币

　　直销员奖金比例上限：30

　　%违规企业最高处罚金额:200万元

　　直销企业及其分支机构不得招募未满18周岁的人员、全日制在校学生

　　直销员不得进入消费者住所强行推销产品

　　任何个人不得招募直销员

　　《人民日报海外版》 (2005年10月12日 第八版)

如新

人物名片

　　■牟军

　　1962年生

　1984年毕业于厦门大学经济系1996年1月进入安利

　　1996年至1999年任厦门地区业务主任

　　2000年至2003年任福建省业务营运经理

　　2004年至今任山东、福建两省业务营运总监

　　直销法立法阶段，雅芳试点，安利三缄其口。直销条例出台后，被称为“直销业主流模式”的“团队计酬”方式，在新的直销条例中被明令禁止，这令年轻却又历经风雨的中国直销业再掀波澜，坊间种种传言不胫而走，直销业老大安利公司再次被推到了风口浪尖上。为此，笔者和现任安利山东、福建两省业务营运总监牟军有了一次关于“直销命运”的对话。

　　关于员工跳槽【在全国其他地区也有少数员工跳槽的现象，这属于正常的人员流动，不值得大惊小怪。】

　　笔者(以下简称笔)：您为何进入直销领域，安利直销能给您的职业生涯和规划带来什么？您对直销或者安利的理解是怎样的？

　　牟军(以下简称牟)：在进入安利之前，我并不知道直销为何物。如果事先就知道直销在中国会经历那么多的风雨坎坷，我不敢说我当初还会不会有这个勇气跨入这个领域。不过今天回首来看，我决不后悔我当初的选择。

　　直销在中国发展到今天，我们应当用一种理性的眼光，用一种平常心来看待它。从社会角度来看，直销最大的好处就在于它能提供许多自主灵活的就业岗位，这是许多传统行业所无法比拟的。安利目前在全国约有18万名活跃的直销员，一家企业能够解决这么多人员的就业问题，我认为这本身就是对社会一个不小的贡献。当然，由于从业者人数众多，这给管理上带来了一定的难度，这也是早期外界质疑直销不符合国情的原因之一。但是我认为只要政府通过立法严格区分直销和非法传销，并加强行业的自律和规范，这个问题并非不可克服。在这方面，国外已经有许多成熟的经验可供借鉴。我不相信国外能够管好这个行业，我们中国就没能力管好这个行业。

　　笔：据报道，安利在国内的一些分公司管理团队正“组团”跳槽，山东分公司目前是否出现这种现象？员工的情绪是否受到影响？

　　牟：坦白地说，近期安利山东公司确实有几名员工离职，在全国其他地区也有少数员工跳槽的现象，这属于正常的人员流动，不值得大惊小怪。这种流动对安利来说未必是坏事。它能让我们的员工队伍始终保持着活力。

　　安利公司一向以重视人才、培养人才而著称，我建议你们抽时间到安利大学(安利培训中心的俗称)去看一看，这是安利引以为荣的一所学校，是安利培养干部的摇篮，到了那里你自然会感受到安利对人才的重视，也正因为如此，所以在安利员工队伍中汇集了一大批业内最优秀的人才，这种人才优势是目前其他直销企业所望尘莫及的。

　　我认为吸引人才、重视人才并不只是高薪、许愿那么简单，重要的是你必须提供适合人才成长和发挥的土壤或平台，必须有一整套挖掘、培养、善用人才的制度，必须得营造那么一种氛围；那些总是把眼光盯着别人的人才的企业，我相信是不会真正懂得珍惜人才，也不可能吸引到真正的人才的。

　　笔：外界传言，安利作为一家外资企业，内部等级制度分明，外籍雇员与港籍雇员占据了公司高层的主要位置，作为一名本土雇员，您是否感觉到来自这方面因素的压力？

　　牟：直销是一种舶来品，安利在海外包括港台市场已有多年成熟的经验。这些经验正是中国大陆所需要的。安利(中国)的港台籍员工原先都曾在海外安利任职多年，他们来到祖国大陆，为大陆的经济繁荣贡献自己的才智和经验，我认为这没什么不妥。作为一名从大陆本土成长起来的总监，我从他们身上感受到的不是什么等级森严的压力，而更多的是一种助力。他们的言传身教令我受益匪浅。

　　关于单层和多层【多层直销模式作为主流模式，它的产生和存在有一定的必然性和合理性。】

　　笔：法规对单层模式的认可，意味着多层直销模式不得不改弦更张，这是否意味着安利多年来苦心经营的销售团队面临解散？

　　牟：首先我要澄清一点，从1998年转型至今，安利所采用的是一种店铺加雇佣推销员的崭新经营模式。这种转型模式是明显有别于海外的多层直销模式的。新出台的直销法规在很大程度上沿袭了转型模式的许多特点，这对安利来说并不陌生。因为1998年转型至今，安利已经身体力行了多年。所以不存在所谓改弦更张的问题。

　　当然，在单层和多层的问题上，安利始终有自己的理想和追求，也从不隐瞒自己的观点。安利始终认为，多层直销模式作为世界直销业的主流，它的产生和存在有其一定的必然性和合理性。政府在立法过程中有必要充分考虑直销业的内在规律和发展趋势。当然我们也能理解，中国有自己特殊的国情。中国政府站在宏观的高度经过通盘的考虑，最终决定采用谨慎渐近的方式来开放直销市场，我们相信中国政府的智慧并尊重这种选择。今后我们也将会用实际行动来配合直销法规的各项要求。

　　有人认为安利的核心竞争力就在于多层模式，如果失去这种模式安利的竞争力将会丧失殆荆我不能赞同这种说法，1998年转型后安利所取得的辉煌成就早已用事实作了最好的回答。安利能有今天的成就，归根结底还是在于安利优质的产品、卓越的品牌以及强大的研发和生产能力。消费者并不知道什么是单层多层。他认的只是你的产品、你的品牌、你的服务。产品才是硬道理，品牌才是硬道理，如果没有这个基础，即便你采用多层模式，消费者也是不会买账的。

　　笔：转型后，其他的直销公司大开店铺，而安利在这个方面相对却落后许多，这是基于何种考虑？是否决策失误，还是因为过于相信自身对政府的影响力？

　　牟：安利的店铺不是开给别人看的，而是根据自身发展的需要。我们有自己的计划和进度，我们有一句格言：不求最大，但求最好，我们不跟别人比数量，比的是质量、是服务。安利的每一个店铺面积都在800平方米以上，在店容店貌、服务设施等方面也都有很高的要求。具体到山东，目前已在10个地级市都开设了安利店铺，已基本能够满足扩大服务网点的需要。

　　关于网上低销【安利目前在全国约有18万名营销人员，平均月收入在1700元以上。】

　　笔：此前有研究指出做安利其实不挣钱，对此您认为该怎样去解释。目前网络上许多人在低价甩卖包括安利、如新、玫琳凯等在内的直销产品，这是否会影响到安利经销商的利益？

　　牟：我可以告诉你一个基本事实，安利目前在全国约有18万名活跃的营销人员，他们的平均月收入在1700元以上。如果你希望寻求一个一夜暴富的机会，那么你会对安利大失所望，因为她并非快速致富的捷径。如果你希望脚踏实地地通过勤奋努力，合理合法地提高自己的生活品质，那么安利是一个很好的事业机会。

　　在销售过程中的无序竞争、恶性削价，这并不是安利独有的现象。在国内许多行业我们都能看到这样的现象。这种现象也不是中国独有的，应该说这是市场经济发展发育过程中必然经历的一个阶段，随着市场秩序的完善，这种无序的现象自然会缓解。目前安利已经采取了一系列强而有力的措施避免内部的削价问题，在局部已经出现了好转。随着营销队伍从业心理的日益成熟，我相信这种现象将会逐步减少。

　　笔：直销试点没有选择作为行业龙头的安利，您觉得这意味着什么？

　　牟：安利是市场经济的产物，不是计划经济的产物，衡量企业成功与否归根结底要靠市场去检验。安利一向尊重并配合政府的规定，但这并不意味着安利一定要刻意去弄一项“红顶头衔”才能证明自己存在的价值。

　　笔：对于此次直销法的影响，郑李锦芬女士在接受采访时坦言，安利为了适应新的直销法出台所作的调整将是“一场伤筋动骨的改动”。作为安利的一名员工，您对您的职业生涯是否将有新的规划和调整？

　　牟：对于调整和改变，安利并不陌生，安利在中国至今已经经历过“五停四改”，安利并不恐惧更不拒绝这种改变，在变革中求生存、求发展这是强者的特质。可以说没有改变也就没有安利今天的成就。作为一名安利的老员工，我对这种改变已经习以为常，处变不惊，这已成了我的一种职业习惯，我将继续同安利一道去迎接未来的改变。

如新

备受关注的直销立法终于尘埃落定。《直销管理条例》自2005年12月1日起施行，与之相关的《禁止传销条例》则于11月1日正式生效。

　　本报记者　戴岚  

　　外资：厉兵秣马，加速备战

秋风散着阵阵凉意。当记者步入工体西路18号如新北京专卖店时，只见店内顾客盈门：产品展示柜前，销售员耐心地解答咨询，介绍产品的功能、价格等等；收银、付货台前，却也井然有序。看得出，不少属“回头客”，她们不问性能不询价，轻轻一指，开票、付款、取货、走人。“许是北京仅此一家的缘故，今年5月试营业以来，一直做得不错。”如新北京分公司经理闫先生告诉记者。

　　创建于1984年的美国如新企业集团，1998年始涉足中国市场，主要在上海、浙江等地从事研发、投资建设生产基地。2003年开始，如新采取专卖店销售这一传统营销模式从事经营，长期以来一直关注和研究中国市场的如新大中华区副总裁李潮东坚信，“这种销售模式更符合中国国情，更适合中国消费者的消费心理。”目前，如新在中国的投资已超过1亿美元，已在中国各地开设专卖店140余家，“如果能够顺利获得直销牌照的话，如新将继续追加投资，进一步拓展研发、生产基地和扩大专卖店。”李潮东说。

　　“我们已经等了5年，现在机会终于来了”，美国五大直销巨头之一康宝莱中国区总裁钱港基一点也不掩饰内心的兴奋。对于这家在进入中国之初，就放弃直销的巨头而言，关注直销法的关键是“我们将有资格从事直销”。钱港基说，“美国总部现在不停地打电话询问进展情况，公司从去年11月开始筹备直销，在江苏、浙江、山东、辽宁、黑龙江、吉林、福建等地选址、装修，目前已经投资550万美元。”

　　从去年开始，安利、雅芳等外资巨头纷纷加大在中国市场的投入，安利宣布一次性追加投资1.2亿美元扩大生产规模，雅芳计划每年新开500家专卖店。名声虽不及雅芳、安利“响亮”的直销“元老”完美，在扬州增资2980万美元兴建的新厂已于8月份正式动工，并计划在年内增开专卖店1500家。完美董事长古润金透露，新厂将于2006年投入使用，全部设备从国外进口。

　　内资：强身健体，做大做强

　　采访天狮集团董事长兼总裁李金元，是在位于天津武清开发区内的集团总部。气势恢宏的办公楼群，还有楼前那尊升腾着双翅的狮子，足以彰显天狮的实力。

　　谈及即将实施的直销法，李金元始终十分谨慎，只是说：“天狮在认真学习和研究直销法。”毕竟，天狮有着“苦涩”的过去：靠研制骨参起家的李金元，1995年组建天狮集团，主产天狮营养高钙素。在不到两年时间内，天狮的直销队伍扩充至300万人，直销销售额近20亿元。正当天狮产品被市场认可、销量大增之际，1998年国家下令禁止一切直销和非法传销。李金元用一句“我服从国家决定，帮忙不添乱”淡化当时的心境。国家的禁令促使李金元开始思考企业的出路：国内发展的条件不成熟，就到国外条件成熟的地区做。如今，天狮集团由一家民营企业，迅速发展成为大型国际企业，业务辐射世界175个国家和地区，在103个国家和地区建立了分支机构。天狮牌产品在全球的消费群体有近千万人。

　　数日前天狮天津国际健康产业园基地的奠基，佐证了天狮集团对未来在全球和中国发展的信心。投资2亿美元建造的天津健康产业园，集产品研发、中试、规模制造生产、国际物流、营销、培训、旅游于一体，它将与投资5亿元在建的上海朱家角镇天狮溢海国际健康产业园，形成一南一北互相呼应之势，为天狮集团国际化发展和整体全面提升提供强有力的保障。

　　诚然，今天的天狮已经在实力上与外资巨头平起平坐，而更多的内资企业更清醒地意识到，若要迈进直销门槛，还需进一步“强身健体”。位于北京市东城区东中街的中国保健协会，近来成为媒体关注的焦点。该协会负责人透露，正在着手组建一超大型产业集团，以集团名义申请直销许可牌照，旨在“借以扶持行业中小企业”。按照协会的设想，该产业集团的注册资金为1亿元左右，采取“外部资本+加盟企业投资”模式，加盟企业出资额预计每家企业不超过500万元。据悉，目前报名的保健品企业十分踊跃。

　　就在中小企业为直销门槛高而苦恼时，一些上市公司亮出了进军直销的底牌。上市公司大连美罗药业与大连直销企业慧力生物保健品公司联姻，组建美罗国际生物有限公司；清华紫光旗下的古汉集团已试水直销，健康元药业则在一年前就开始准备，加紧行业调研……

　　今年8月，由国务院制定的《直销管理条例》正式出台后，原本闭口不谈“直销”二字的各大直销企业，纷纷发表“欢迎”声明。而在一片“热情洋溢”的背后，一场直销牌照申请大战的帷幕已经悄然拉开：毕竟中国的直销市场容量是一诱人的“蛋糕”，据美国波士顿一家咨询公司预测，未来5年内，直销业在中国的规模将达50亿至70亿美元，这将使中国的直销业规模成为世界第三，仅次于美国和日本。

如新

安利公司董事长史提夫·温安洛先生表示，安利理解中国的特殊国情，尊重中国政府逐步开放直销市场的策略。安利支持中国政府保护消费者利益、打击非法诈骗的举措，并深信，直销业的健康发展一定会为中国的经济增添活力，让中国人民享受到直销所具有的各种利益。

　　如新集团全球执行副总裁兼大中华区总裁林克礼表示，直销法规的正式颁布对公司及整个行业都将产生积极、正面而深远的影响。中国直销市场的开放是个渐进的过程，如新对法规内容完全理解和支持，并将依照法规尽快调整自身，力争在最短时间内完全达到法规要求。

　　欧瑞莲(中国)公司认为，经过多年的实践，中国政府在监管直销行业方面已经积累了足够的经验，中国消费者的自我保护意识已经增强。欧瑞莲有信心在中国市场上，按照公平透明的原则参与竞争，守法经营，融入中国的经济和社会。

　　康宝莱国际公司表示，直销法规的出台，一方面体现了中国政府的大国气度———对WTO承诺的兑现；另一方面，也有利于直销企业的公平竞争，给企业划定了统一的起跑线，是明智之举。直销企业在有法可依、规范有序的市场中展业，康宝莱也严格依法开展业务。

　　完美(中国)公司表示，直销法的出台，意味着中国直销业步入新的里程碑。完美公司见证了中国直销业的发展，并已在诚信经营、市场管理、产品质量和社会慈善公益等方面享有盛名。完美公司将一如既往，以严谨、务实的态度，积极配合执行政府的有关条例。

　　仙妮蕾德(中国)公司认为，条例的出台是一件大好事。从此，直销行业有了细致明确的操作规则，直销企业可以名正言顺地拓展市场，消费者有了判断正规与非法的标准，政府部门具备了打击不法分子的法律依据和保障。仙妮蕾德将仔细研读条例，尽快做出市场计划，争取尽早取得直销牌照。

　　中国保健协会贾亚光认为，直销只是一种行销手段，并不是什么灵丹妙药，一个企业如果没有过硬的产品，说什么都是白搭。直销法出台是件好事，一方面，直销监管、执法有法可依；另一方面，进入直销领域的企业增多，通过竞争破灭直销高利润的神话。

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目前，大部分直销国家中都有直销法规，而各国的直销法规主要有两种形式：一是专为直销立法，如韩国、马来西亚的《直销法》，日本的《无限连锁链防止法》；一是直销法律条文，即在某一商业法律中设立有关直销法律条文。如加拿大《竞争法》中设有“多层次传销”法律条文，英国的《公平贸易法》中设有反“金字塔”法律条文。

　　美国是直销发源地，但美国没有全国性的专门直销法律。其直销公司主要受两种法规约束，一是美国联邦贸易委员会法规，一是美国各州直销法律。

　　欧洲国家直销流行，也都有直销法，但大多为直销法律条文。如法国、奥地利在《消费者权益保护法》中设立直销法条文；英国、比利时在《公平贸易法》中设立直销法条文；德国在《竞争法》中设立直销法条文等等。

　　亚洲直销主要集中在东南部地区，日本、韩国、马来西亚、泰国、新加坡、中国台湾和香港地区都是“世界直销联盟”成员。亚洲直销法规参差不齐：日本、韩国、马来西亚有专门的直销法规，中国台湾地区在其《公平交易法》中设有直销法规条文；印度尼西亚既没有直销法，也无条文。

　　比较世界各国的直销法，韩国《直销法》可以说最为系统，该法共六章，包括：总则、直销、通信销售、多层次传销、补充、处罚，总计50条。

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直销管理条例》、《禁止传销条例》出台后，有人拿着放大镜细细研读法规条文，得出结论：两部法规体现了中国政府的智慧，以及坚持负责任、平衡、审慎的原则。而在这两部法规的背后，是长达两年的利益博弈和调整。

直销立法，终于画上了句号

　　曾经参与直销立法的美国如新大中华区副总裁李潮东，对中国这两部法规的出台自有一番评说：

　　从2002年2月始，中国政府作直销立法准备，是为了兑现中国加入WTO协议中“开放无固定地点分销领域”的承诺。草案几经易稿、增删，至2004年9月“厦门投资直销业研讨会”上首度公开。11月确定直销法规由主体和配套法规三部分组成。当时大部分专家和业内人士预计，《直销法》将于2004年年底出台。不过，局势很快发生了微妙变化，或许是感受到了来自企业的压力，直销法规出台的时间一拖再拖，3月、5月、7月，均未果。

　　中国政府在履行承诺中碰到了强大的社会压力：传销风波不断，一些在校学生等参与传销和变相传销日益增多，使受骗人员结构日趋复杂，并引发严重社会问题。与此同时，世界直销企业对中国直销立法抱有不同诉求。大部分企业希望中国尽早出台相关法规，明确开放直销市场时间，而少数直销巨头则希望中国的直销游戏规则更符合自身利益。

　　而在这段时间内，国务院法制办多次将法规草案退回商务部及工商总局作修改。业内人士评说，立法进程中，直销法规从粗糙转变为更精细、更专业，从单一强调国情转变为更注重国际惯例与国情的充分结合。相比初稿，法规更多吸纳了业界意见，使条文具有弹性空间。

　　保证流通领域安全是中国政府的底线。将传销一刀切式地禁止则是保证中国社会安定这条底线最彻底有效的方式。这一思路早在2004年厦门研讨会上亮相《反金字塔欺诈条例》初稿中就已显露。之后诸多周旋谈判中，此原则一直未变，只是将《反金字塔欺诈条例》更名为《禁止传销条例》。

　　《直销管理条例》、《禁止传销条例》即将实施，中国直销立法进程终于画上了句号。

　　从严监管，走健康发展之路

　　《直销管理条例》即将正式实施，标志着中国直销市场正式开放，直销企业不必再为没有法律的承认而小心翼翼。然而，有专家指出，有了法规并不意味着万事大吉。中国直销业要真正走上健康发展之路，关键还要看：其一，政府管理能否到位；其二，商家是否遵守游戏规则；其三，民众追求暴富的心理能否趋于理智。

　　据案头的有关资料显示，无论在美国还是在欧洲，直销从业人员多数为兼职，欧洲直销协会联盟国家兼职比例达87%。兼职者另有足以维持基本生计的收入来源，从事直销只不过是为了多挣点“外快”，因此心态相对平和。相反，中国直销业者专职者比例甚高，在强大的生存压力下，违规的内在冲动比兼职者强得多。这种特殊国情也加大了规范直销业的难度。完美公司总裁胡瑞连认为，从马来西亚直销市场发展的经验看，直销法规的出台并不能一蹴而就地解决市场的所有问题。中国直销市场的规范和发展，还需经历一个比较长的阵痛期。

　　直销专家胡远江分析认为，《禁止传销条例》比《直销管理条例》提前一个月生效，体现了决策层“先破后立”的战略。世界直销商协会秘书长禹路也表示，这是基于两点考虑：一是要清理市场环境，二是要检查企业是否有重大违规记录，对行业进行梳理。依照以往政府管理市场的惯例，在《禁止传销条例》颁布正式实施前，公安、工商部门会开展进一步加强打击非法传销力度的专项行动。国家工商总局拟设立独立机构——直销监管局。惟有从严监管，才能确保直销业健康发展。

　　由此可见，直销市场的开放和监管，这才是开始。

　　专家预测　直销牌照何时上岗(新闻链接)

　　《直销管理条例》将于12月1日正式实施。目前,各直销公司纷纷开始调整自身运营模式,以最大程度地适应条例。根据目前申报批准程序须90个工作日计算,预计明年3月,直销企业才能获得首批中国直销通行证———直销牌照。

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本报记者 陈榕 发自广州

　　随着直销立法的正式出台，人们把所有的目光都集中到了安利、雅芳、玫琳凯等老牌直销企业身上，却不知，正有一支直销新军在暗地里“磨刀霍霍”，他们积极在构建自己的销售网络，并且不断从老牌企业中吸收人才，希望能在拿到牌照后立刻发力，抢夺市场份额。
暗中备战

　　一般而言，直销新秀们基本在直销法正式出台前的几个月甚至一年就已经开始进入筹划期，目前大都积聚了万人级别的销售队伍，专卖店的铺设工作也已经展开。

　　据一位经营修正药业产品的直销人员吕先生介绍，修正从今年3月始构筑销售队伍，目前在全国范围内的直销队伍约为1万人，专卖店上百家。据调查，修正的专卖店计划是按照行政区划铺设，以城市内的“区”为单位展开，每区设立一家，先到先得，和个人业绩考核没有直接关系。

　　而武汉瓜拿纳在1998年之前就已经在发展直销，但因政策变化，1998年到2003年间其直销业务一度停滞，但因为又被列入到去年厦门会议的“红名单”中，因此多被业内人士认作第一批牌照的有力竞争者。据一位瓜拿纳专卖店的店主说，实际上，瓜拿纳从去年4月已经进入直销筹备期，主要工作包括建设生产基地和构建培训体系，目前在全国已拥有两三万人的直销队伍，全国专卖店数量有100多个。

　　同在“红名单”中的南方李锦记的情况也类似。他们曾在1996年前后启动直销业务，但由于产品线很短，主要是一种口服液，公司又低调，因此并不为市场熟知，但据该公司外事部的工作人员介绍，其目前进入直销的产品线日益丰富，除了酱料仍继续走传统渠道外，保健品、个人护理品都在以直销方式进行销售。而在开店计划中，南方李锦记则采取两条线并进的策略：一边是公司在全国开出25家自营店；另一边则由达到业绩的经销商开设专卖店，只要连续三个月的团队总业绩达到1.6万元即可申请开立专卖店，成为店主，公司会另外支付其7%的业绩提成。据了解，这类专卖店的数量已经超过2000家，而据业内人士估计，其直销队伍应该有两三万人。

　　对于第一批牌照的取得，各个直销员均对自己所处公司信心十足。

    挖角老牌企业

　　相比之下，在中国耕耘了10年之久的安利仅稳定的核心销售人员就已达到18万人，双方之间的差距由此可见一斑。但亦有业内人士指出，正因为安利的销售队伍已经非常庞大，现时进入的人就失去了发展空间，所以更多的人会选择加入体系尚未构建完备的新兴直销企业。而在直销员中也有一个共识，选择一家公司最好是在其新开发市场的时候进入，前三年才是机会期。

　　因此，一些老牌企业的直销人员开始转投其他企业的怀抱。安利一位高级经销商范女士就告诉记者：“我们现在更关注的问题是如何去巩固人才队伍，因为已有很多直销公司到安利团队里抢人才了。”

　　吕先生曾在安利做过一年，“一年根本没有赚到钱。”他说。现在他已进入修正药业，开了一家专卖店，做到第5个月，累计拿到的奖金约2万元，对此收入，他表示非常满意。

　　为吸引人才，新秀企业大多会开出更为诱人的薪酬，首先他们会降低单位时间内的业绩考核标准，比如说相比安利每个月销售8万元为合格部门的考核，南方李锦记开出的标准为每个月销售8000元；有的制度则保证销售人员在团队中的级别只升不降；还有的则专门针对做安利过程中经常发生的不自觉压货现象设置了减低压货风险的制度。

　　业内人士认为，这些制度无疑会使新秀企业更具竞争力，但如何让其计酬制度与直销法相吻合也是它们不容忽视的问题，这将直接关系到它们能否取得直销牌照。

如新

直销法规知识论坛㈦

　　直销信息披露是指直销企业在产品销售中，依法向社会公众公开信息的行为过程。

　　直销信息披露对直销市场的发展意义重大。建立直销信息披露制度有利于强化对直销企业的监督，优化社会和经济资源配置，提高直销市场的运行效率，进而保护广大消费者的合法利益，保证直销市场持续、快速、健康发展。同时也有助于直销企业开展透明经营、树立正确的经营形象，使广大消费者能够客观地理解和对待直销。

　　《直销管理法规》明确规定，申请成立直销企业必须“依照规定建立了信息报备和披露制度”。同时规定，直销企业及其直销员从事直销活动，不得有欺骗、误导等宣传和推销行为；国务院商务主管部门和工商行政管理部门依照其职责分工和《直销管理法规》规定，负责对直销企业和直销员及其直销活动实施监督管理；国务院商务主管部门应当将直销企业及其分支机构的名单在政府网站上公布，并及时进行更新；直销企业应当向符合《直销管理法规》规定的授课人员颁发直销培训员证，并将取得直销培训员证的人员名单报国务院商务主管部门备案；国务院商务主管部门应当将取得直销培训员证的人员名单，在政府网站上公布；直销企业应当依照国务院商务主管部门和国务院工商行政管理部门的规定，建立并实行完备的信息报备和披露制度，等等。在这些规定中，信息披露制度涉及到直销企业经营的各个方面，比如计酬制度、退货制度、保证金制度、招募推销员制度，售后服务制度（投拆电话、联系电话和地址）、推销员的培训制度；店铺名称、数量、地址电话、店铺所属推销员人数、名单及其获得报酬的情况；推销员个人资历、处理推销员和消费者退货情况，等等。另外还规定，对企业重大诉讼事项和被主管部门处理的情况，直销企业必须在网站上公布。

　　直销企业进行信息披露是由直销产品的特性决定的。直销市场上存在着较为严重的信息不对称现象，通常直销企业比消费者更多地了解企业内部经营活动，而消费者往往是按照直销企业发布的各种信息来判断其产品的内在价值，这样就可能导致直销产品的实际价值与人们的预期不相一致。一些直销员出于自身利益的考虑，在推销产品中损害消费者利益的事时有发生。因此，加强直销企业的信息披露工作和相应的制度建设就显得非常重要和紧迫。

　　自国外直销企业进入我国市场以来，企业和产品信息披露方面存在的问题显得比较突出。不少直销企业把信息披露看成是一种额外的负担，不愿意主动承担向消费者披露信息的义务；也有一些直销企业在信息披露方面反应不够及时，使消费者不能有效获得相关信息，直接造成消费者的经济利益蒙受损失；还有一些直销企业信息披露不充分，比如财务信息、投资信息和利润信息的不完整等，有的甚至以保护商业秘密为由，故意隐瞒重要信息。这在直销税收环节中问题比较突出，造成企业税收和个人所得税的大量流失。由于直销交易通常是在一对一的情形下进行的，因而以现金为结算方式客观上容易导致企业销售额难以准确估计；另外，直销模式中可能涉及到大量的从业人员，个人所得税的征管也异常艰巨。为此，有关部门必须严格稽查，堵住直销行业中的税收漏洞。

　　政府部门规定直销企业必须进行信息披露的主要原因，在于保护消费者的合法权益不受损害。由于直销活动在企业与消费者之间直接展开，因而除了必须有相应的信用和资金担保外，还必须有透明的信息披露制度和畅通的了解信息的渠道。直销市场的最大问题事实上在于如何对消费者实施最有力的保护。建立公开、透明的信息披露制度有利于提高消费者识别直销企业、直销人员及直销产品的能力，从思想上、意识上增强对于直销这一营销模式的把握，经得起形式各样的诱导而不致上当受骗。

　　现在来看，在直销活动的产品交易环节，容易出现损害消费者的行径：比如一些直销企业根本不具有确保产品质量的生产设施，有些甚至根本没有相应的生产设施，这些企业为了降低成本就会发生质量问题；此外，直销企业之间的恶性竞争，导致奖励制度中佣金比率过高，企业只有降低成本或提高价格才能实现盈利，最终导致产品质量失去保障。也有一些企业只是把产品当作一种进行传销活动的工具，极大地损害了消费者的权益。一些销售人员在销售策略上做虚假宣传，夸大产品的功效和购买产品的好处，也极易引发大量的退货行为和消费者的投诉行为。

　　为了防止直销企业、直销人员在直销过程中出现以上种种问题，建立及时、准确、权威的信息渠道就尤为重要。在对直销市场的监管、规范和引导方面，政府管理部门、行业协会组织、大众媒介、网络媒体应当是消费者获得直销企业经营状况及其产品信息的主要渠道。

　　在《直销管理法规》实施的进程中，加大直销信息披露的渠道建设，是一项重要而艰巨的任务。在信息披露渠道的建设中，除了需要建立快速、准确、全面的信息披露网络外，还应当建立完善的信息披露监管体制，进一步健全信息披露的有关法规制度，对披露虚假信息的直销企业依法进行惩处。

　　在改革直销信息披露的方法上，应当建立面向社会公众的定期报告和临时公告制度，并严格制定信息披露审查程序和披露标准，坚持重要性、及时性和客观性标准相一致。促使有关部门、直销企业的信息披露工作，能够全面、及时、客观、有效地反映直销市场、直销企业、直销人员以及直销产品中存在的问题。

　　在信息披露方面，还应当坚持自愿性与强制性相结合的原则。继续扩大和规范信息披露的形式和途径，使广大消费者能够以较低的成本和费用获得与直销有关的信息。（本专栏文章仅代表个人观点）（来源：经济参考报）

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本报记者 夏金彪

　　国务院《直销管理条例》和《禁止传销条例》将于12月1日和11月1日起实施。目前，配套的实施细则也在网上征求意见，将于12月1日和《直销管理条例》一同实施。

　　面对将要正式实施的直销法规，不少多层次直销企业都在寻找变通之策，而这次实施细则对目前业内争论较多的多层直销变通方案只字未提，并未封杀的态度让一些急于寻找转型方案的直销企业看到了一线曙光。

　　法规实施前直销业暗动

　　记者从安利、如新等多家外资直销企业了解到，这些企业都在研究已出台的法规，表示将根据法规做进一步的调整。据了解，这些直销企业希望在符合国家法规的前提下，保持原有直销模式的稳定性。目前，安利等直销企业正在寻求变通之策。而安利采取的把一部分业绩优良的直销人员变为“经销商”，以“法人”身份来回避多层次直销；以及如新公司采取的专职签约员工等做法虽然引起业内关注，但到目前为止，已出台的法规并没有对这些变通模式表示禁止。

　　安利(中国)董事长郑李锦芬说，“下一阶段，我们主要对这些经销商进行调整，主要是他们的工作内容、报酬方式，不能有传销的嫌疑在里面。”虽然各外资转型直销企业没有公布调整的具体方案，但这些企业的直销转型已势在必行。据了解，新法规选择了“单层次直销模式”，这虽然让外资多层次直销巨头们面临转型之痛，但同时法规的“严”字也让他们稍感欣慰，因为一些小企业会望而却步，这有利于直销市场的理性和稳定。

　　据了解，国内的直销企业大多数是中小企业，这些企业许多都希望通过直销来“一夜暴富”，但新法规的高门槛无疑粉碎了他们的黄金梦。虽然如此，但有实力的国内企业却跃跃欲试。上个月底，中国医药保健品龙头企业健康元药业集团董事长朱保国对外宣布，健康元将正式进军直销业。这是直销法颁布后第一家对外宣布进入直销业的本土大型综合医药企业。其实，在健康元之前，也已经有多家企业向直销模式暗动，据修正药业有关人士透露，修正早在今年3月就开始构筑销售队伍。

　　从模式狂热向产品回归

　　直销专家认为，直销仅仅是企业产品多元化、渠道多元化趋势中的一种辅助性渠道销售模式，并非主流的销售模式。直销其实只是一种行销手段，并不是什么灵丹妙药，一个企业如果没有过硬的产品，说什么都是白搭。

　　从国外经验来看，直销在整个零售总额中比例是很小的，现在全世界的商品零售总额已有十几万亿美元，但是直销可能只有1000亿美元左右，还不到全世界商品零售总额的1%。迄今为止，也没有任何一家直销企业能够取得通用电气那样的影响力。而拿我们熟知的日化企业比较，宝洁采用传统模式取得的成绩，也远超过了安利。

　　“外界对安利有误解，一直以为安利是靠直销起家。其实，安利真正依靠的是过硬的产品。”安利对外事务经理姜京源也对记者表示。据了解，在直销法规正式实施前，安利也加快了其纽崔莱营养品在中国的上市速度。近日，安利将一款在世界上最成功的产品之一——一种能提供人体多种营养成分，并具有调节免疫和增加骨密度的保健功能的“倍力健”推向中国市场。“目前，安利在中国市场有纽崔莱营养品17种，而全球市场上有40多种。新法规实施将使安利可以选择从母公司进口产品。”

　　业内人士分析，新法规的实施将使得直销企业从销售模式狂热向产品回归。根据新法规的规定，严格区别了传销和直销，其中两者的一个重要区别就是传销是不以销售产品为目的、而是通过拉人头的形式来牟利；而直销却要求实实在在的产品销售，根据产品的销售业绩来获得报酬。

　　“好的产品才是企业的生命线，选择什么样的销售模式要根据企业的情况以及产品的特点。”北京商业干部管理学院院长杨谦认为，“目前的直销法规，虽然并没有满足很多直销企业的多层次的要求，但这是中国国情状况下的一种平衡。从未来的角度看，现在的直销企业的经营能不能够严格遵守直销法规的要求，可能是未来这种渐进式的开放能不能继续下去的一个很重要的条件。”

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文/余素珠

　　-营业概况

　　根据世界直销协会联盟(WFDSA)最新公布的统计数据，除美、日两个直销大国尚未公布2004年度的营业概况外，近来各项经济指标皆引来国际关注的韩国，以80.3亿美元的营业额


   



，夺下已公布业绩国家或地区的第一名。

　　而除了韩国，“金砖四国”之一的巴西在直销产业的表现也同样令人惊羡，2004年的营业额为39.21亿美元。

　　排名在巴西之后的英国、意大利、德国，营业额与2003年相较均无太大差异。其中英国微幅下滑，意大利及德国都呈上升趋势，而他们的营业额分别为：英国30.32亿美元，意大利29.79亿美元，德国28.75亿美元。

　　中国台湾地区的直销产业在2004年创下成长幅度超过31%的纪录，营业额达到21.34亿美元，在已公布的2004年营业额的国家和地区中列名第六。而在其他尚未公布的国家和地区中，除美、日两国外，只有墨西哥可能超越台湾地区(墨西哥2003年直销业营业总额为28.85亿美元)，而马来西亚的营业状况应该与台湾地区较为接近(马来西亚2003年直销业营业总额为12.6亿美元)。

　　在“十大”之外，澳大利亚、加拿大、俄罗斯的直销产业业绩均达到10亿美元以上，但是加拿大与俄罗斯均为成长态势，而澳大利亚较2001年时则呈衰退迹象。

　　另外，与台湾地区邻近的泰国及新加坡，2004年直销产业营业额分别为8.8亿美元和3.18亿美元。其中，泰国较2003年成长近10%，而新加坡的营业额虽还不大，但与2003年相比，成长幅度为22%，近年仍有可能继续向上攀升。在中国内地市场开放后，邻近的华人直销市场应该都会受到带动(见表1)。

　　-直销人数

　　目前，世界各国或地区的直销人数以美国居多。2003年时美国的直销人数即达到1,330万人。而根据世界直销协会联盟最新统计，2004年，印度尼西亚的直销人数为543万人，仅次于美国，名列第二；第三名为韩国，465万人；第四名为泰国，410万人。

　　而紧跟在泰国之后的即为中国台湾地区，2004年的直销人数为387.7万人。其他突破百万直销人数的国家或地区还有俄罗斯，230.5万人；日本，200万人(此为2003年统计数据)；巴西，153.9万人；印度，130万人。

　　而直销人数在50～90万人的国家和地区则包括，加拿大、澳大利亚、阿根廷、哥伦比亚、波兰、土耳其及英国。此外，乌克兰的直销人数也逼近50万大关，为49.6万人。新加坡的直销人数有40万人，以该国总人数420万人计算，每十个人中就约有一个是直销员(见表1)。

　　(作者系台北《直销人》杂志主编；制表：《直销人》杂志编辑部；数据来源：世界直销协会联盟)

　　2004年度2003年度

　　国家/地区营业额营业额

　　(亿美元)(亿美元)

　　美国-295

　　日本-270

　　韩国80.346.2

　　巴西39.2119.53(2002)

　　英国30.3230.92

　　意大利29.7923.35

　　德国28.7526.15

　　台湾21.3414.86

　　法国17.1828.84(2001)

　　澳洲10.6812(2001)

　　加拿大109.5

　　俄罗斯108.96

　　泰国8.88

　　阿根廷6.625.49

　　波兰6.444.88

　　印度尼西亚6.255.22(2002)

　　西班牙6.234.97(2002)

　　哥伦比亚5.834.67

　　土耳其5.391.02(2002)

　　智利3.382.85

　　新加坡3.182.61

　　匈牙利2.51.7

　　乌克兰2.441.51

　　挪威2.20.84(2001)

　　瑞典2.22.6

　　纽西兰1.80.77(2000)

　　芬兰1.61.07

　　比利时10.71(2002)

　　葡萄牙0.780.48(2001)

　　乌拉圭0.220.3(2000)

　　爱沙尼亚0.20.1(2002)

　　国家/直销人数

　　地区(万人)

　　＊美国1,330

　　印度尼西亚543

　　韩国465

　　泰国410

　　台湾387.7

　　俄罗斯230.5

　　＊日本200

　　巴西153.9

　　印度130

　　加拿大89.8

　　澳洲69

　　阿根廷68.3

　　哥伦比亚65

　　波兰58.5

　　土耳其57.2

　　英国52

　　国家/直销人数

　　地区(万人)

　　乌克兰49.6

　　新加坡39.8

　　匈牙利30

　　意大利27.2

　　智利22.3

　　德国20.6

　　法国17

　　西班牙13.6

　　纽西兰11

　　瑞典10

　　芬兰8.6

　　挪威8

　　乌拉圭3.5

　　葡萄牙2.8

　　爱沙尼亚2.16

　　比利时1.9

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离9月2日新华社发布《直销管理条例》已经一个多月了。在这一个多月的时间里，以直销为生的人们正在为自己会不会“下岗”担忧，全国几千家直销企业也在犹豫到底是内部转型继续做直销，还是外部转型转换销售模式。

　就在企业与直销员游移不定，不知如何做决定的时候，销售方面的专家和媒体们也在直销这一颇多“是非”的关键词而议论不休。

　　尽管离《直销管理条例》正式实施的12月1日还有一个多月了，但关于这一条例所形成的市场效应还将在这个日子之前受到另一个条例的影响。那就是就在本期报道刊出的10天之后，11月1日，《禁止传销条例》将正式实施。

　　也就在这一天，你的销售是直销还是传销，是合法还是非法的，就会有一个明确的判断。当然，这也不是第一次出现判断标准，关于直销和传销的判断与治理是由来已久的。关于此，我们整理了已公布的相关文件，这里暂且不谈，因为这次尤其不同，似乎有判决的意味，而操作性尤其直明。

　　11月1日，直销巨头们将要迎来又一个宣判日。去还是留，将成为全国几千家直销企业必须做出的生死抉择。“罪与非罪”也成为选择留下的企业必须面对的审判。

　　其实，这个日期早就应该来了。根据我国加入世界贸易组织时的承诺，三年内需要开放直销领域。也就是说，在2004年的12月，我国的直销行业就应该与国际上的直销业接轨。也就在那个时候，相关部门应该出台直销法来承认这个行业的法律地位。但是，由于多方面的原因，这个法规一直拖延到今年的9月份才浮出水面。

　　而且，和从业人员企盼的“让法律为自己正名”的愿望相反，《直销管理条例》恰恰否认了直销多年来的模式。“时间延迟其实也没多大关系，但这个条例的很多措施都让我们没法做下去。”在某大型外资直销公司工作的陆先生在刚看到条例的时候显然不是很乐观。

　　一位在大学教法律的讲师认为，新的直销条例有两把尖刀足以让这个行业面临“血的洗礼”：一是否定以团体计酬为核心的多层次直销，二是建立以高额注册资本、高额保证金、直销员认证制度和直销企业信息披露为主要内容的认证体制。

　　直销要成鸡肋？

　　直销分成两种，一种是只通过一个环节直接销售给消费者的单层次的直销，一种是通过多个环节才能传递到消费者的多层次直销。后者的重要特征是团队计酬，即下线的利润会有一部分属于你。

　　《直销管理条例》中最核心的条款就是对后一种直销方式的否定。

　　“直销企业支付给直销员的报酬只能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计算，报酬总额(包括佣金、奖金、各种形式的奖励以及其他经济利益等)不得超过直销员本人直接向消费者销售产品收入的30%。”(引自《直销管理条例》)

　　“下列行为，属于传销行为……要求被发展人员发展其他人员加入，对发展的人员以其直接或者间接滚动发展的人员数量为依据计算和给付报酬”。(引自《禁止传销条例》)

　　这其实就是禁止了以发展下线为核心的团队计酬奖励方式。

　　国家工商管理总局公平交易局打击传销处处长吴雁在接受媒体采访时表示，根据现行的国家文件，我们也是从来没有允许过团队计酬或者是多层次计酬这种方式的。就是说现在也不允许。因此不是说实施之前允许，实施之后不允许，应该是都不允许。

　　而团队计酬正是多层次直销的核心。在这种营销模式中，消费者会演变成销售者，并且因为能从下线中获取利润而有着不断开发下线的冲动。通过这种滚雪球的方式不断扩充销售队伍。当销售队伍有了，销量自然会上升。

　　北京锦丰生物科技发展有限公司的董事长刘锦丰表示，《直销管理条例》不是在保护直销，而是在反对直销。

　　团队计酬正是直销的魅力所在，没有了团队计酬的激励，直销就失去了其价值。失去团队计酬的直销已经沦为与普通销售模式没什么区别的零售了。这也是刘锦丰要撤离北京的原因。

　　像锦丰生物科技这样的公司应该为数不少。一位直销企业的高层表示，目前在业内数千家或明或暗运作的直销企业中，大部分都采用了团队计酬的多层模式。

　　对于想留在这个行业的企业来说，一个没有团队计酬的直销市场应该是一个鸡肋。但并不是每一个现在的直销企业都能在11月1日以后留下来分享这块鸡肋。

　　一个亿的门槛挡住谁？

　　注册一个普通的公司只需要几十万，而注册一个直销公司，你需要一个亿。这就是进入直销业的门槛。

　　申请直销牌照的企业“在提出申请前连续5年没有重大违法经营记录；外国投资者还应当有3年以上在中国境外从事直销活动的经验；实缴注册资本不低于人民币8000万元；保证金的数额在直销企业设立时为人民币2000万元。” (引自《直销管理条例》)

　　这还只是入门的成本，进门以后还有更多的要求。吴雁也表示，如果一个企业做直销的话，前期成本不说，比如注册资金保证金等等，后期还有很多事情要做，再说句不好听的话，一旦出现了违法违规行为，受到的处罚是相当重的。

　　在这样的门槛之前，很多企业打了退堂鼓。这正是管理层想要的。大成律师事务所合伙人刘忠认为：“严格资质就是为了净化这个市场。”

　　净化不仅仅在进门时，还包括进院以后的生活。条例规定，拿到牌照的直销企业在每月15日前要公布“保证金存缴”、“直销员直销经营收入及纳税”、“企业每月销售业绩及纳税”等情况，在每年的四月份还要以企业年报的方式公布相关经营数据。

　　这种信息披露要求已经达到上市公司的严格了。

　　这种以高额注册资本、高额保证金、直销员认证制度和直销企业信息披露为主要内容的认证体制，会使进入这个行业的企业付出更大的成本，当然也会使很多实力中足的企业望而却步。

　　天狮集团一个高层认为，高门槛会让大量小企业无法进入直销市场，这必然形成大企业对市场的垄断，可能出现多寡头的垄断局面。

　　有业内人士分析认为，第一批能够拿到牌照的企业最多也就几十家，而前阶段估计有几千家企业在运作直销。

　　其实，对于1亿元的进入门槛，即使几千家企业都在运作，也不会有多少人能跨过。有人形容这两个条例的出台，其实是又一次对直销市场的清洗。只是这次清洗增加了一个走出“战后重建”的功能。

　　那谁会搭上第一班船呢？

　　“第一班船”没有诱惑？

　　根据媒体报道，明年2月份左右，最多不会超过二十几家企业将第一批拿到直销牌照。而在这条独木桥的前方，正挤着成百上千的人。

　　最新数据显示，截至8月31日，04/05财年安利的中国市场营业额达到了20多亿美元，与去年持平并略有微升。

　　刘忠说：“海尔集团、深圳万基集团、健康元集团等内资企业都想试水直销。为什么呢？他们看到安利一年的营业额就接近180亿，这让很多保健品公司的老板们刮目相看，没想到直销能有这么大的魅力。”

　　“我个人认为，政府对内资企业进入这个市场是持欢迎态度的。如果哈药集团、万基集团、新时代集团这样的企业进入这个行业，至少他们可以和外资强强对话，可以改变外资一统天下的格局。”

　　然而，对于像安利这样的行业龙头，却没有表现出很强烈的尽快获得牌照的欲望。

　　安利全球执行副总裁、安利(中国)日用品有限公司董事长郑李锦芬在接受媒体采访时表示：001号牌照对我来说不是最关键的事情，最关键的是拿到牌照后你的业绩，有多少消费者购买，这种事业机会帮助了多少人，其它都是形式，也可能是一种虚荣。

　　对急于进入这个行业的企业，安利的做法是很有借鉴意义的。因为大家看到的不仅仅是9月初颁布的两个条例，也不仅仅是今年年底申请牌照这个事件，而是直销市场的合法化和日后政策的演变。

　　刘忠说：“政府要为直销净化市场，给这个行业一条出路。但目前的政策是非常严厉的，甚至是高压的。现在有很多大集团都想试水直销，我希望他们要冷静。要理性地看待两个法规和几个细则。做到真正了解法规的含义。”

　　对想加入直销行业的企业，吴雁给他们提出了这样的建议：“等等看”。

　　但是，在这种“血色恐怖”中，为什么还有这么多企业纷纷表示要进入这个行业呢？这些直面惨淡的企业看到的是什么呢？

　　为什么要等等看，因为现在是“严打”阶段，正是落实政策的时候；为什么还要等等，难道因为多层次直销以后还要开放？

　　多层次直销还有未来？

　　在国际上，多层次直销一直都是像安利这样的公司的核心竞争力。而在这次政府与国际贸易组织的条例接轨的立法中，政府坚决地否决了多层次直销的法律地位。

　　安利公司南方区总经理陈朝龙透露了安利调整后的模式，今后安利经销商将主要从事产品推广，售前售后服务以及举行一些展示会等，公司根据他们的工作绩效给予报酬，安利的18万名经销商将面临转型，培育直销员的任务将由安利公司直接来管理和培训。安利将通过产品推广、销售服务、品牌建设等绩效，给予经销商计算报酬。

　　在这种热情的背后，预示着已经在场的企业们希望和政府达到协议，而协议的关键内容很可能就在于怎么做才能尽量少的改变但又能脱离多层次计酬的嫌疑。

　　郑李锦芬曾表示，现在，直销业有了一个法定地位，中国的直销业以及管理模式还有个不断完善的空间。我们不会继续为多层计酬大声讲话，但是在行业内部，在与学者、与政府沟通时，会在适当时候进行表达，这些是后话。

　　企业与政府似乎达成了某种默契。国家有关部门负责人在答记者问时说到，制定条例的原因之一就是要履行我国的入世承诺，所以条例的内容要符合世界贸易组织的有关规定和我国的入世承诺，要与WTO规则相一致。

　　刘忠认为，以团队计酬为核心的多层次直销不会就此在中国消亡。即使在这次新牌照的审核中，还会有一到两家企业的多层次直销以变形的方式出现。而这种变形，自然是要跟高层协商好的。

　　不仅这一次，多层次直销在未来还会有空间。

　　所以刘忠认为：“并不是说非走团队计酬才行。因为立法的原则是逐步开放，等待也是一种出路。等待不是死亡。当我们的市场秩序净化好了，当我们的企业自律做到了，当我们消费者意识、素质提高了。政府决定开放团队计酬，市场就是这些有规模的大企业的。”

　　“如果够条件的，我想现在还是一个好时机。因为这个行业要立法了，对于一些有规模经济的企业，进入这个行业是一个好的选择。但是，11月1号到12月1号这三十天是一个危险地带，是罪与非罪的一个界限。这三十天你过去了，前面是一个光明大道，如果过不去，永远是沼泽。

　　博弈的终局是妥协

　　本刊记者 邝新华

　　《新经济导刊》：直销和传销一直是政府立法区分的两个重要概念，也是非法经营与合法经营的根本区分。那么，在法律的定义上，直销和传销有什么区别呢？ 这次的条例有没有把这种区别体现出来呢？

　　刘忠：在法规中，直销是指企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。

　　这也是《直销管理条例》的一个定义，这与世界直销联盟或者美国直销协会的概念已经基本上一致了。但在世界直销联盟的定义中还有这样一句，直销又分多层次直销和单层次直销。《直销管理条例》在对直销的法律地位认可的同时，还尊重了中国的国情，只开放了单层次直销而没有开放多层次直销。

　　

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其实直销和传销在英文中是一样的，都是Direct Sell。

　　《新经济导刊》：从条例的内容来看，这次政府部门出台的《直销管理条例》有什么新的特点？你觉得这种特点背后更深刻的含义是什么？

　　刘忠：我觉得这次的《直销管理条例》体现出了三个原则，这三个原则是内外一致、资质严明和逐步放开。

　　内外一致是加入世贸组织后的国际惯例对我们的要求——即开放无固定场所销售这个领域。这个条例还取消一些外资企业的超国民待遇，使内外资企业都站到同一条政策起跑线上竞争。

　　资质严明就是对进入这个领域的企业在资金、经验上有较高的要求，如在国外要有三年的从业经验，要有生产型企业等等。从而保证进入这个行业的企业素质都比较高。对准入机制的严格其实是尊重了中国国情，以净化这个行业。

　　逐步放开是指对广义直销概念的放开是渐进的。多层次直销是直销中重要的一种形式。这个法规禁止了团队计酬，也就是说禁止了多层次直销。有些人认为，12月1号这个法规实行了以后，这个业态就没办法生存了。其实并不是这样的，用一些直销企业老板的话来说就是，他们“看好的是直销的明天而不是今天”。法规的严厉也只是今天。

　　《新经济导刊》：那么，从条例内容来看，目前的多层次直销企业可以通过怎样的方式来继续生存呢？

　　刘忠：传销不能叫了，我们可以叫直销。以后直销不可以叫了，我们可以叫别的名字。也就是说团队计酬不可以做了，我们可以编出一个新的词来。我们可以不叫团队计酬，可以不叫多层次直销。

　　博弈的终局是妥协，企业和政府都是这次博弈的利益群体。

　　我曾经说过，这次(再次申请牌照)会有一家两家团队计酬企业成为试点，如果某个企业给出的答卷让管理层满意的话。当然这只是猜测。如果真出现这种情况，那么这个满意的答卷就是妥协的结果。当(这个名额)给谁了，谁就不能叫团队计酬了，(营销模式)你可以保持不变，但你得改一个名字。

　　1998年的时候就是这样。当一些企业转型以后，有人说，怎么做的还是传销呢？而这时，这些公司已经叫直销了。

　　《新经济导刊》：这个结果会在什么时候出来呢？

　　刘忠：11月1号是一个非常敏感的时间。 一些企业在市场运营的奖金制度合不合法，是否构成涉嫌传销，那天以后就会有一个清晰的概念。

　　也就是说，所有要从事这个行业的企业，在11月1号之前都要拿出一个方案来交给有关部门审阅。如果这个方案得到通过，也就是说国家工商局和商务部的有关部门觉得可以通过，那么这个企业在12月1号就可以根据这个方案来申报。

　　11月1号到12月1号这三十天是一个危险地带，是罪与非罪的一个界限。这三十天你过去了，前面是一个光明大道，如果过不去，永远是沼泽。

　　《新经济导刊》：对于要进入这个行业的国内企业，应该在哪方面做好准备呢？

　　刘忠：首先是要充分了解两个条例和几个办法的相关内容，更重要的是他们要学习外资企业的先进管理经验。由于禁止了团队计酬，大家都站在一个以服务网点为主导的，在固定地点以外的推销员销售模式。这种单层次看起来似乎是在同一个起跑线上，但外资毕竟有优势，他们的文化、管理、产品都比国内企业先进。

　　三年之后，我相信这个格局会发生变化，会打破这种外资一统天下的格局。

　　这个阶段，这些企业要调整好自己的战略，调整好奖金制度，实现顺利转型。千万不要以身试法，以身试法是没有出路的。

　　如果够条件的，我想现在还是一个好时机。因为这个行业要立法了，对于一些有规模经济的企业，进入这个行业是一个好的选择。

　　直销政策“三步走”——制止、停止、禁止

　　1994年8月，国家工商行政管理局发布关于制止多层次传销活动中违法行为的通告。

　　1995年9月22日，国务院办公厅，关于停止发展多层次传销企业的通知。通知要求各地工商行政管理机关和其它有关行政机关一律停止批准、登记注册以传销方式开展经营活动的企业及个体工商户。

　　1997年1月10日，国家工商行政管理局发布《传销管理办法》(现在已失效)中规定传销“企业的注册资本在500万元人民币以上”。并规定：

　　“传销是生产企业不通过店铺销售，而由传销员将本企业产品直接销售给消费者的经营方式。它包括多层次传销和单层次传销。”

　　在这个管理办法出台后的当年年底，国家工商行政管理局和公安部联合发布关于严厉查禁非法传销培训活动的通知。

　　1998年4月18日，国务院发布关于禁止传销经营活动的通知。要求禁止任何形式的传销经营活动。传销迎来了第一次大清洗。

　　1998年6月18日，对外贸易经济合作部、国家工商行政管理局和国内贸易局联合发布关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知。通知规定：“外商投资传销企业必须转为店铺经营”。并且“企业投资总额在1000万美元以上(不包括设立销售分支机构的投资)”。

　　当时获批的外资企业有10家，包括安利、雅芳、中山完美、天津尚赫、杭州玫琳凯、日晖、上海富迪、上海娜丽丝、苏州百美、特百惠。

　　2000年7月17日，工商局、公安部和人民银行联合发布关于严厉打击传销和变相传销等非法经营活动意见的通知。打击假借“代理”、“专卖”、“消费联盟”、“网络倍增”、“加盟连锁”、“动力营销”、“滚动促销”等名义进行变相传销的非法经营活动。

　　进一步明确“经营者通过发展人员、组织网络从事无店铺经营活动，参加者之间上线从下线的营销业绩中提取报酬的”都是非法传销。

　　2001年10月31日，国务院办公厅开展严厉打击传销专项整治行动。

　　2002年2月21日，国家工商行政管理总局、对外贸易经济合作部和国家经济贸易委员会联合发布，关于《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》执行中有关问题的规定，进一步严格外资直销企业的管理。其中规定：

　　“转型企业不得将雇佣的推销人员以部门、团队、小组等名目组成网络，从事营销活动。”

　　“转型企业对雇佣的推销人员只能按其个人直接推销给最终消费者的产品金额计提报酬，不得对推销人员以介绍加入等名目为由计提任何报酬。转型企业的销售管理人员必须是企业正式员工。”

　　2003年3月31日，国家工商行政管理总局发布关于进一步开展严厉打击传销和变相传销工作的意见。继续深入开展打击传销工作，查禁各类变相传销行为。

　　2004年，履行入世承诺开放直销业的最后一年。业界一直传言直销法会出台。但由于各种原因，一直拖到今年。

　　2005年9月2日，国务院颁布《禁止传销条例》和《直销管理条例》。前者自2005年11月1日起施行，其时企业是直销还是传销就会有一个判断；后者自2005年12月1日起施行，其时将会出现国内第一批有合法地位的直销企业。

　　(本刊记者 邝新华整理)

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两个条例同时制定、同时颁布、先后施行，有很深的寓意。”近日一篇名为《直销与传销》的文章这样说。与直销法规出台后诸多署名文章不同的是，该文的作者是国务院法制办副主任张穹。张穹是《直销管理条例》和《传销管理条例》审查制定的牵头人，该文于是成为针对直销立法迄今为止最高规格官员的署名文章。

　　消息人士称，《直销与传销》一文将出现在《中国直销立法解读》一书的序言部分，

后者为熟悉中国直销业的律师刘忠所著，并于10月24日在北京举行首发式。

　　直销只是“无固定地点销售”形式之一

　　张穹在文章中指出，国务院制定出台《直销管理条例》(以下简称条例)的原因主要有两个。首先是正确引导和规范我国直销业发展的需要。其次，立法是履行入世承诺的需要。根据入世承诺，我国应当在2004年底取消对外资在无固定地点的批发或零售服务领域设立商业存在方面的限制，并制定与WTO规则和中国入世承诺相符合的关于无固定地点销售的法规。

　　张穹称，这里所称的“无固定地点销售”，主要形式之一就是直销。

　　曾考察过多个直销市场国家

　　张穹称，在起草和制定《直销管理条例》过程中始终坚持了三个指导思想。毋庸置疑，条例的内容符合WTO的有关规定和我国的入世承诺，以及坚持从严监管，是其中的两大指导思想。

　　我们要特别注意的是国务院立法的第三个指导思想。据张穹说，那就是谨慎渐进地开放直销市场。提起政府方面为什么禁止团队计酬？张穹称，目前禁止多层次直销主要因为我国市场经济发展还不成熟，多层次直销容易演变为传销。国际上通常将直销分为单层次直销和多层次直销。多层次直销实行复式计酬，即团队计酬。《直销管理条例》规定直销企业支付给直销员的报酬只能按照直销员本人直接向最终消费者销售产生的收入计算，禁止了团队计酬。

　　消息人士称，中国政府曾在立法过程中多次考察了美、欧、日等国直销市场。国务院官员到达直销发源地美国后发现，经过了几十年的摸索和发展，联邦政府没有完整的关于直销的法律，但却于2002年颁布了《反金字塔式促销法》，禁止金字塔式促销计划、连锁信件及相关计划。在其他联邦法律中还规定，直销商进入消费者家庭时必须出示身份证明、消费者在法定期限内可以退货等。

　　本报记者　谢思佳

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本报记者 赵媛 报道

　　再过一周时间，安利将正式取消原有的多层次计酬方式，按照个人销售额的一定比例，实行单层次计酬。

　　数目高达18万在全国活跃的安利直销员的计酬方式发生改变。
昨天，安利公司相关负责人对本报坦言，日前公司公布了几项业务调整方案，是为申请直销牌照做准备。为了这一纸牌照，不惜放弃曾经傲视群雄的多层次模式，安利又将以何种手段稳定军心，面对过渡期难关呢？

　　新规吸引基层销售人员

　　“现有安利销售代表和经销商均以个人销售给最终消费者的销售额取得公司的销售佣金。为了安抚现有销售代表，安利也将在原有3%-21%的基础上提高销售佣金比例，使佣金的提成比例达到产品净销售额的9%-30%，鼓励销售人员多劳多得。”在安利近日公布的调整方案中，此项规定直接改变了众多安利人的收入。

　　安利公司相关负责人昨天为本报记者明确了这一调整的实质意义：即将实施的新的佣金制度更向基层销售人员倾斜，也就是说，这种调整对于安利公司的普通销售代表吸引力实质上是增大了。

　　记者通过采访证实，这种说法与安利销售代表对自己未来薪酬的预期是一致的。一位月净营业额为5000左右的销售人员以4500元为例，为记者算了一笔账：在原制度收入下，其所获得薪酬为：4500元×3%(销售佣金)＋4500元×3%(销售补贴)＝270元。而在新制度下的收入则变为4500元×15%(销售佣金)＝675元。前后相差近两倍。

　　经销商制度有重大调整

　　除了要留住基层销售人员的问题外，怎样留住曾贵为安利事业发展基石的经销商，是目前安利尚未对外完全公布的重要问题。“这是一场伤筋动骨的改动”，安利(中国)日用品有限公司董事长郑李锦芬不久前曾坦言，直销法颁布后，安利最大的调整主要体现在经销商的工作内容、性质及最为关键的计酬方式上。

　　事实上，安利的销售代表实现转轨后，经销商不再承担团队建设和发展队伍的工作，而将在其固定经营场所销售、推广安利产品、服务顾客，帮助公司拓展消费市场。这也意味着，如何与经销商在市场咨询、品牌推广和固定网点服务方面进行签约合作，以什么样的薪酬标准发放给经销商成为能否留住经销商的关键所在。

　　据知情人士透露，安利现行的经销商制度正在酝酿着全面调整，只是现在不方便透露。在个人计酬和定点经营的基础上，将实施一套新的运营模式。

　　“新方案能提高我们的收入”

　　“新调整是应对政策书面的东西，安利该给我们多少报酬一分都不会少”，在接受记者采访时，一位安利工作人员如是说。他告诉记者，政策调整后，安利对销售额度进行了大幅下调，此前规定推销员销售额度达到8万元，才能提成30%，即可以得到1.8万元的佣金。依此类推，销售5万元即可以提成27%，1万元则提18%左右，“现在公司已将额度下调到6万元，达到6万就可以提成30%，相对来说给了我们更好的利润点。”

　　文/本报记者 刘晨

　　下级变身“优惠顾客”

　　拥有自己团队的王先生告诉记者，“单层次计酬并不代表不能发展自己的客户群，我这有安利的卡号，你到安利店铺花60元买个优惠顾客卡，在填写亲友介绍时把我的卡号写上，就成为我的客户。”

　　整改后，安利经销商将下级称为“优惠顾客”。王先生介绍，“以前叫自己的团队为下部门，现在叫客户群”，而“优惠顾客”推销出的产品相当于其消费的额度，据此，“公司会根据我们服务对象的多少、业绩的高低给我们发放奖金，奖金以报销交通费、通信费等形式发放”。

　　文/本报记者 刘晨