一条手炼拆成十项商品的捞钱法，Pandora 靠这招年冲 40% 营收成长

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奢侈品行业无疑正经历低迷，珠宝这块自是难逃厄运。华丽志曾报导： 11 月底，Tiffany 报告称第三季度销售出现了意料之外的下滑（－2.2%），预计全年利润下跌的幅度将高于此前的预期。而周大福刚刚发布的最新季度报告更是不容乐观：整体销售同比下滑 11%，其中中国大陆下滑 6%，香港下滑 20%，上半财年的净利润下跌幅度更是可能超过 50%，听说他们正计划在今年 3 月之前关闭 5 到 6 间位于香港的门店。

然而同样是近期的消息，一家来自丹麦的珠宝零售商 Pandora 却在上周四颇有底气地表示，将在 2016 年~ 2018 年期间在全球以每年新增 200~300 家门店的速度进行扩张。＃简直好大的口气！

但这并非莫名的自信，事实上，这家成立于 1982 年的公司近两年的表现着实让人惊艳，2014 年时，Pandora 实现销售额 119 亿丹麦克朗（1 丹麦克朗约等于 0.95 元人民币） ，去年一年更是一路飙升至亿，大涨 40%，远超出 2015 年 2 月份分析师预计的 140 亿丹麦克朗。更不用说其已位列全球三大珠宝首饰品牌之一。

所以，怎么做到的？






定位很重要：轻奢＋快时尚
要知道，这家公司也并非一帆风顺。

2011 年时他们碰到了大麻烦，不仅收入预期下跌 30%，股价更是创下一日暴跌 66% 的纪录，CEO 不得不当天宣布辞职。原因是此前他们突然决定拔高产品价格，对标奢侈珠宝品牌，结果一大波的老客户流失，损失不可不谓之大。所幸是及时调转了马头，重新回归轻奢定位，免去了与卡地亚、宝格丽等传统奢侈珠宝品牌的正面冲突，转而在大众市场作战。Pandora 产品的主要材质是纯银、14k 金，最便宜的单品不过 200 元。这家公司意大利区 CEO Massimo Basei 不久前就曾在接受媒体采访时表示：“Pandora 并没有试图从卡地亚、宝格丽那里争抢多少市场份额，我们的竞争对手是像 ZARA、丝芙兰这样的快时尚。”

为此，他们提高了上新频率，从以往的一年两季上新，改为了一年 7 次更新，当然，跟服装类快消品牌的更新速度是没法比的，毕竟品类、单价区间有别，不过此举还是有效提升了客户的购买频次；此外，他们将价格“坦诚”地标注在宣传海报上，对的，就像你看到的 ZARA、H&M 广告一般醒目。

而在门店安排上，Pandora 也有自己的小心机。他们管线下门店叫“概念店”，在早期，为了不给人跌份掉价的感觉，他们主张将自家的概念店尽力开在劳力士、卡地亚这样的大牌旁边，用其他品牌的地位帮自己背书立威。现在这家公司已在全球 90 多个国家拥有 1,700 多家门店。






辨识度、辨识度、辨识度
先且不说周生生、周大生、周大福、金大福这些品牌名称你搞清楚了没，随便拿一款项链、戒指出来，有谁又能说清楚是哪一家的呢？但是你若去看 Pandora 的产品，虽然人家也并不强调什么设计师元素，但是一眼就能辨别出来。产品设计上的独特性，不仅仅是能强化客户对于品牌的认同度，满足其对于个性的追求，对于品牌、产品推广本身都是大有益处。用户能在某个明星的 Instagram 上，一眼就看出他佩戴的是 Pandora 的手镯，就像香奈儿的菱格包、Fendi 的小恶魔一般，很容易形成一股购买的风潮。

拆开卖，客户的轻参与与个性化
Pandora 的主要产品是手炼，但是和一般手炼的卖法不大一样，而这一点，可以说是 Pandora 的最大特色——花 5000 块买条手炼你可能有点肉痛，他们则帮你将手炼上的串珠拆开来一颗颗卖，便宜的 200 一颗，贵的 7000＋，700 多款串珠，你可以自由搭配，多少任选，这… 简直帮菇凉们打开了走向收集癖的大门。知乎上就有人分享称，由于 Pandora 会根据城市不同推出一些具有当地风格特色的串珠，直引得菇凉到一个城市便搜集一个串珠，甚是满足。当然，这一方式不仅可以让消费者也参与到设计当中，通过不同串珠的搭配实现个性化的表达，也有效地提升了用户的消费频次，加强粘性，简直机智……

而除了以上提到的这些以外呢，在华丽志的相关报导中还提到，Nordea Markets 认为，Pandora 设立在泰国的工厂允许他们以非常低廉的成本制作珠宝，是公司核心竞争力的重要组成部分。而在明年，他们还打算继续加强在这一块的投入，目前，Pandora 泰国工厂已有 10400 人。
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