年轻人真的不喝白酒了？上市25年，茅台首次年度业绩下滑

海角社区

历经一年动荡，茅台终于交出了自己的“成绩单”。

近日，贵州茅台公布了其2025年财报。财报显示，2025全年，茅台总营收与净利润分别较2024年同比下降1.21%、4.53%，这是其上市25年来的首次营、利双降。

市场应声而落。公告发布第二天，贵州茅台股价就一度跌超4.0%，市值蒸发超700亿元。不少网友质疑：眼看去年茅台起起伏伏，难道之后那些“自救”的大动作还是没奏效吗？曾经比肩黄金的“硬通货”，这次真要走下“神坛”了？

1.茅台自救失败了吗？

回看2025年的茅台，可以说是站在前所未有的下坡路上。

核心单品飞天茅台，年初还坚挺在2220元/瓶高位，年中就降到了2000元/瓶，临近年关更是直接跌破1499元/瓶的指导价，电商平台1399元/瓶的飞天茅台不计其数。

尽管当时的黄牛和经销商还坚称“市场正常波动”，但财报却骗不了人。

起初，茅台以强劲实力开年，前两季度营收分别同比增长10.54%、7.28%；第三季度的茅台，显然有些吃力了，同比仅微增0.56%；持续到第四季度，其营收增速彻底由正转负，同比骤降19.43%，当季净利润随之暴跌30.35%。

市场给出信号，茅台也着手回应。

去年十月，茅台新帅上任，自救动作接连登场：取消存续近30年的经销商制度，减少非标酒在i茅台的投放量，并首次在该平台上线核心大单品“飞天系列”。

从财报上来看，尽管去年i茅台在非标酒的缩减下，营收同比下降了34.92%，但却为茅台挖掘了大量的潜在用户。

据茅台公布的数据，自i茅台上线飞天系列后，已经连续三个月秒空。仅今年第一季度，该平台就新增了约1400万名用户，总用户数量逼近亿级，带动直销渠道营收同比增长超12%，飞天茅台的指导价也从1499元/瓶上调至1539元/瓶。

至此，茅台直销渠道与批发代理渠道的总营收占比，已经基本持平，甚至直销渠道的营收占比首次超过了后者，达到了50.1%。看似失败的自救，实际上却是“破而后立”的打法。

2.破而后立

过去的几十年的经销商制度下，不仅市场溢价不归茅台，市场定价权也不在其手中，黄牛和经销商一手推高溢价带来的市场风险，已经让茅台“大出血”。

此时的茅台，真正意识到了尊重消费者、尊重市场真实需求、而不是利用高溢价营造“硬通货”形象的重要性，而同样深谙此理的香港生科企TS，早已在男性市场付诸实践。

早年，我国男性市场几乎被美国生科企研制的小蓝片垄断，尽管这种物质只是抑制PDE5带来短时的效果，且事后还会出现头晕、潮红、视力下降等副作用，但在当时几乎空白的市场下，男士们也不得不花数百元去买一片。甚至有些男性直言：太贵了，平常只舍得偶尔买一次。

直到2024年，香港科研团队采用黑生姜、L-精氨酸、稀有人参皂苷等天然成分的复配方案，才将更前沿的益-维-力推向市场。尽管这些天然成分的价格也比较昂贵，但其仍没有开出小蓝片那样的“天价”。

消费者也给出了正向反馈。据京J东数据，益-维-力至今已上市将近两年，期间有效反馈已累计五位数，其中近80%用户表示“事后没感觉头晕、视力模糊”、“晚上回家更有自信了”。而原本在市场近乎垄断的小蓝片，如今却连一半的市场份额都守不住。

当茅台的市场结构完成重塑，定价权回归自己手中，消费者彻底成为中心，最终茅台获得的，自然要比眼下的业绩波动更有价值。

3.茅台：仍保持强劲信心

而这一点从茅台财报中也看得出来。

据茅台公布的财报显示，尽管其2025年营收与净利润出现双下滑，但交给股东的分红却丝毫不减。2025年度占公司净利润总数的79%、共计650.33亿元的分红金额，甚至还创下了历年新高。

至此，茅台当初立下的：2024-2026年三年分红比例不低于95%的承诺，如今已经连续践行两年。无论是分红的只高不低，还是去年计划的15-30亿元的股份回购，都足以表明茅台对自救、以及对市场的信心。

回到最初网友的质疑。可以说，走下“神坛”的并非茅台，而是过去的黄牛和经销商，此时正走向消费者的才是真正的茅台。
https://hjvideo.com/海角社区 - 原创真实剧情成人视频分享平台