价值超爱马仕 法拉利品牌成功的五大秘诀

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价值超爱马仕 法拉利品牌成功的五大秘诀


法拉利Portofino。（清云／大纪元）




（大纪元记者纪语安编译报导）在奢侈品界，爱马仕（Hermès）可以说是王者。分析师预测，爱马仕可能在未来三年内超过路易威登，成为全球最大的奢侈品牌。然而，有一家奢侈品公司在成长和品牌识别度方面超过了爱马仕，那就是法拉利（Ferrari）。


CNBC报导，今年，法拉利首次超过爱马仕，成为全球最有价值的奢侈品公司。法拉利股票本益比（市盈率）现在达到50倍，爱马仕为48倍，路威酩轩（LVMH）集团为23倍。


这家传奇的汽车制造商由恩佐‧法拉利（Enzo Ferrari）于1947年创立，以资助他的赛车队。法拉利于2015年以每股60美元的价格在纽约证券交易所上市，它现在的交易价格为每股410美元。


法拉利的估值超过750亿美元，大约是福特或通用汽车市值的1.5倍，而后者每年生产数百万辆汽车，法拉利去年只生产了13,663辆汽车。


五项经营秘诀


法拉利执行长贝内德托‧维尼亚（Benedetto Vigna）接受CNBC采访时，介绍了法拉利的五项经营要点。


一、法拉利很特别 因为很难买得到


法拉利各款车的销量都大幅低于市场预期。根据订单情况，分析师估计法拉利的销量可以达到当前产量的两到三倍；它的吸引力恰恰就是稀缺性和排他性。即使人们买得起平均价格为38万美元的法拉利，然而，问题是买不到。


Purosangue和其它热门车型的等待时间现在长达三年，是法拉利历史上最长的等待时间。所有法拉利经销商的最大问题都是：没有足够的汽车库存，有太多的客户感到很沮丧。


二、让情感认同成为购买动力


贝内代托‧维尼亚指出，真正的奢侈品的主要特征是——情感。“法拉利是一家奢侈品公司，因为它提供的是提供独特产品，连结到人们最内在的情感。”奢侈品公司是运用技术、创新、讲故事、传承等一切手段，“最终目标是满足顾客的所有情感需求”的公司。


三、定价的艺术


一般认为法拉利的定价是基于利润需求，然而，维尼亚表示，“我们公司定价的方式非常简单。在一款车准备好亮相的一个月前，我们几个人走上赛道、亲身体验，开它一天或一天半。然后，带着新鲜的体验，我们商议价格。是由我、行销长和财务长定价，我们彼此分享开车的感受。”


维尼亚表示，“价值胜于产量”的定价策略，可让法拉利实现两位数的利润增长。


四、客户的VIP身份之路


法拉利永远不会承认这一点，但经销商会告诉你，客户必须过五关斩六将才能获得新的法拉利，尤其是限量版。


近四分之三的法拉利汽车都卖给老客户，这表示，新进顾客很难买到车子，成为VIP的过程很不容易。


五、和员工分享公司成就


维尼亚担任执行长之后，发现许多法拉利员工从未驾驶过法拉利。于是，公司将员工带到测试跑道上试驾，亲身体验到他们工作的重要性。


去年，维尼亚还宣布了一项员工持股计划，“员工是公司的核心。你需要激励所有人。如果你提供股份，他们会觉得自己是公司的一部分，就像公司的拥有者一样。”他说。


责任编辑：林妍#
https://www.epochtimes.com/gb/24/7/11/n14288989.htm

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